- 贝勒
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张裕在央视投入近2000万元用于推广“解百纳”干红葡萄酒,欲造成“解百纳”归属的既成事实这是聪明的选择,还是一个冒失的决定呢?
在前不久落幕的中央电视台2004年广告招标大会上,张裕集团以1950万元投入成为葡萄酒行业惟一成功中标者,买下央视黄金档15秒广告。张裕集团副总经理孙健对此举坦承,这1950万元的广告,将全部用于张裕高端品牌“解百纳”的市场推广上。
张裕此举,让很多人出乎意料。因为此时,“解百纳”正处在一场极为凶险的品牌泛化危机风暴之中。
纠纷起自解百纳商标归属
这场纠纷的起源,几乎可以追溯到2002年初。当年2月,张裕向国家商标局申请注册“解百纳”商标成功,4月拿到证书。
在张裕“解百纳”商标注册成功后一个月,长城、王朝等企业联名反对,并上书国家工商总局申请取消张裕的注册,原因是“张裕不能私自拥有解百纳,因为解百纳应该是红葡萄品种的中文名称,而不是商标专用名称。”
一场中国葡萄酒行业规模最大、历时最长、卷入重量级企业最多、言辞最激烈的第一商标纠纷案由此拉开序幕。决定这场纠纷的胜败的关键因素,就在于对“解百纳”的身份认定。
张裕:解百纳是我的
根据张裕的说法,“解百纳”是其亲手养大的一只金母鸡。1931年,当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生,取“携海纳百川”之意,将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。张裕公司早于1936年9月15日经当时的“中华民国实业部商标局”批准,正式注册了“解百纳”商标,并取得了注册证书。1959年,张裕又向当时的中央工商行政管理局申请注册“解百纳”商标,并准予备案。新《商标法》颁布后的1985年和1992年,张裕公司又分别将“解百纳”商标向国家商标局申请注册。“解百纳”商标应归其名下。在我国从没有一个葡萄酒品种称为“解百纳”,也没有一个或几个酿造红葡萄酒的葡萄品种系列称为“解百纳”。
同行:别想独占解百纳
而同行的另几大巨头却提出了不同的看法:“解百纳”系法文“Cabernet”的译文,是行业已经通行的“解百纳”品系的称谓;1980年出版的有关葡萄酒的书籍中,有将赤霞珠称为“解百纳”、品丽珠称为“解百难”、“卡门耐特”的说法。解百纳干红实际上已成为中国中高端葡萄酒的代名词。如果张裕注册了“解百纳”商标,对于整个葡萄酒行业是一个打击。言下之意,解百纳是公共财产,任何人不得私占。
几乎所有和酒相关的企业和机构都卷入到这一场纷争中。或支持,或反对,葡萄酒市场整整喧闹了两年。2003年11月,这场纷争进入到司法仲裁阶段。
就在这种敏感的时刻,张裕却宣布以近2000万高价买下中央电视台的部分黄金时段的广告,并且全部用于高端品牌“解百纳”的品牌推广。
低档解百纳瓦解张裕防线
就在张裕孤注一掷豪赌“解百纳”的同时,另一场危机却悄悄向张裕袭来。
在几大业界巨头为了“解百纳”归属而吵得不可开交之时,大量的冠之以“解百纳”的葡萄酒,悄悄登上了市场,生产厂家达到30多个,而且最低价位只有10元一瓶,远远低于张裕“解百纳”干红六七十元一瓶的售价。
这种鱼龙混杂、泥沙俱下的市场无序竞争局面对“解百纳”保持中高档葡萄酒品牌构成极大威胁。用营销界的专业术语来说,就是“品牌泛化危机”。即当某一类产品在市场上取得出色的业绩时,其原创品牌往往容易成为其他同行仿效的对象,原创品牌有被指代为这类产品通称的危险。
被泛化后的“解百纳”至少有以下几个危险:一是从中高档货下滑至低档,从而失去对抗外国品牌的能力;二是市场的压力迫使张裕放弃“解百纳”这个牌子;张裕好不容易做起来的解百纳市场,因为同时出现30种解百纳令消费者失去辨别能力,而最终失去市场信任,市场份额大幅萎缩。
参考资料:http://brand.icxo.com/htmlnews/2004/02/24/88071.htm
- Chen
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“解百纳”的出处
“解百纳”这个名称是张裕发明的,这一点毋庸置疑。那么“解百纳”的出处是什么呢?
我们来看现有的一些说法:
--老一代张裕人为振兴中国葡萄酒事业,填补中国高级葡萄酒的空白,经过几年的辛勤实验和鉴定,选育出适合中国气候、土壤条件的,从法国引进的著名葡萄品种赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠,配合酿造红葡萄酒的优良品种梅鹿辄、法国兰等,再经发酵、贮存、酿造,精制成张裕解百纳干红葡萄酒。”(摘自张裕公司的企业网站)
--张裕解百纳干红葡萄酒系选用我国特有的生长在著名葡萄产地“国际葡萄 * 葡萄酒城”烟台的蛇龙珠为原料,采用先进的工艺技术酿造而成。具有葡萄的果香和优雅酒香,更突出蛇龙珠的典型性,滋味醇厚,微酸适口。
该产品曾分别于1915年巴拿马万国商品赛会。1987年比利时第25届世界优质产品评酒会上荣获金质奖。(摘自张裕公司的企业网站)
--陈朴先(张裕公司的元老、酿酒专家、原副总工程师)……为了赶上1984年度全国名酒评比,她带上有关的资料和商标注册呈文来到国家工商局。
“你们的干红葡萄酒为什么叫解百纳?”
“解百纳”是酿造这种酒所用的三种葡萄英文名称的缩写。陈朴先解释说:“在国际上高档优质葡萄酒都是用葡萄品种命名的。比如世界闻名的“雷司令”就是选用名为“雷司令”的葡萄为原料酿制而成的,‘解百纳"干红各项指标和风味完全达到了国际标准,它吸收了三种葡萄的精华,故此而得名 ……”精诚所至,金石为开。“解百纳”干红经国家批准,载入了中国葡萄酒的史册。(摘自1997年8月31日《经济日报》)
--张裕独创的“解百纳干红”葡萄酒甚至还有一段与国际知名品牌抗衡的传奇。据史料考证,“解百纳干红”出自张裕人之手,可追溯到上世纪30年初,其取名是秉承张裕创始者张弼士倡导的“中西融合”理念,取“携海纳百川”之意。从创建之初,张裕人就立志将“解百纳干红”打造成抗衡“西洋”的国际知名品牌。张裕曾在1939年4月7日出版的《酿造杂志》上刊登了一篇关于葡萄酒的分析报告,大胆公布了张裕“解百纳干红”和欧洲国家葡萄酒的分析指标对比,从而在中国历史上首次拉开了“解百纳干红”叫板国际名牌葡萄酒的序幕。(摘自2002年11月21日新华网署名朱治德的《中国葡萄酒业:布局高端市场 参与国际竞争》)
参考资料:http://www.365u.com.cn/WenZhang/Detail/Article_10898.html
- 瑞瑞爱吃桃
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解百纳一词是由法文“Cabernet”翻译而来,解百纳干红的一些主要原料(赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠)的英文字母都有一个共同的字头——“Cabernet”,所以它是红葡萄品种的中文名称。
- 侠客
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这只是目前常见的红酒的一个系列名,如现在白葡萄酒中常有叫“莎当尼”的。
- 阿啵呲嘚
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近来,在我国葡萄、葡萄酒行业中对“解百纳”一词的来源与含义产生了一些歧议。为此,中国农学会葡萄分会的在京部分专家(罗国光教授、晁无疾教授、徐海英研究员、王忠跃副研究员等)对此进行了座谈(杨美蓉研究员通过电话发表了意见),现将座谈会结果整理如下:
1、“解百纳”不是某一具体葡萄品种的正式名称。“解百纳”一词是法文‘Cabernet"一词的音译,其正确发音为“嘎百纳”(“嘎”与“解”这两个字在南方口音中是相似的)。
2、在我国葡萄、葡萄酒界,有时将“解百纳”作为赤霞珠(Cabernet Sauvignon)的别名,也有将品丽珠(Cabernet Franc)、蛇龙珠(Cabernet Shelongzhu , 原名称为Cabernet Gernischt)称为“解百纳”的,或将“解百纳”作为这三个品种的通称。它们是我国目前酿制干红葡萄酒的重要原料。
3、赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠这三个品种酿制的葡萄酒具有相似的特点,故可称为“解百纳”型葡萄酒。
4、与会专家希望:全国葡萄和葡萄酒界团结起来,以大局为重,加强协商,共同努力,促进我国葡萄与葡萄酒事业的进一步发展。
http://zhidao.baidu.com/question/2948267.html
解百纳”的出处
“解百纳”这个名称是张裕发明的,这一点毋庸置疑。那么“解百纳”的出处是什么呢?
我们来看现有的一些说法:
--老一代张裕人为振兴中国葡萄酒事业,填补中国高级葡萄酒的空白,经过几年的辛勤实验和鉴定,选育出适合中国气候、土壤条件的,从法国引进的著名葡萄品种赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠,配合酿造红葡萄酒的优良品种梅鹿辄、法国兰等,再经发酵、贮存、酿造,精制成张裕解百纳干红葡萄酒。”(摘自张裕公司的企业网站)
--张裕解百纳干红葡萄酒系选用我国特有的生长在著名葡萄产地“国际葡萄 * 葡萄酒城”烟台的蛇龙珠为原料,采用先进的工艺技术酿造而成。具有葡萄的果香和优雅酒香,更突出蛇龙珠的典型性,滋味醇厚,微酸适口。
该产品曾分别于1915年巴拿马万国商品赛会。1987年比利时第25届世界优质产品评酒会上荣获金质奖。(摘自张裕公司的企业网站)
--陈朴先(张裕公司的元老、酿酒专家、原副总工程师)……为了赶上1984年度全国名酒评比,她带上有关的资料和商标注册呈文来到国家工商局。
“你们的干红葡萄酒为什么叫解百纳?”
“解百纳”是酿造这种酒所用的三种葡萄英文名称的缩写。陈朴先解释说:“在国际上高档优质葡萄酒都是用葡萄品种命名的。比如世界闻名的“雷司令”就是选用名为“雷司令”的葡萄为原料酿制而成的,‘解百纳"干红各项指标和风味完全达到了国际标准,它吸收了三种葡萄的精华,故此而得名 ……”精诚所至,金石为开。“解百纳”干红经国家批准,载入了中国葡萄酒的史册。(摘自1997年8月31日《经济日报》)
--张裕独创的“解百纳干红”葡萄酒甚至还有一段与国际知名品牌抗衡的传奇。据史料考证,“解百纳干红”出自张裕人之手,可追溯到上世纪30年初,其取名是秉承张裕创始者张弼士倡导的“中西融合”理念,取“携海纳百川”之意。从创建之初,张裕人就立志将“解百纳干红”打造成抗衡“西洋”的国际知名品牌。张裕曾在1939年4月7日出版的《酿造杂志》上刊登了一篇关于葡萄酒的分析报告,大胆公布了张裕“解百纳干红”和欧洲国家葡萄酒的分析指标对比,从而在中国历史上首次拉开了“解百纳干红”叫板国际名牌葡萄酒的序幕。(摘自2002年11月21日新华网署名朱治德的《中国葡萄酒业:布局高端市场 参与国际竞争》)
这个词语好象不太好解释呀