国窖1573广告词

　　有很长一段时间，在电视和写字楼的液晶屏里经常看到泸州老窖的高端酒——“国窖1573”的广告。这则广告运用了对比的手法，罗列出看到的历史，听到的历史，最后引申出你能品尝的历史433年——国窖1573！整篇广告一气呵成，无论是从整个的广告背景色彩的处理，还是从广告文案的精炼，还是配音的效果方面，对于泸州老窖和“国窖1573”酒的品牌表现，都算是一则不错的广告。

　　随着时间慢慢品位这则广告，反复观赏，再三揣摩，感觉如果从白酒产品主要的卖点诉求却很难称的上成功。而且从效果上来讲也并未起到提升泸州老窖品牌档次的作用，因此尽管内容不错，以目的为标杆衡量，却是一则失败的广告。

　　众所周知，在高档酒中，茅台和五粮液是领导品牌。泸州老窖虽然在销量方面也处于白酒市场中的第一阵营，但是跟包括剑南春在内的其他一类品牌相比，在不少人的印象中却明显感觉差一个档次。这应该是泸州老窖公司推出“国窖1573”酒提升自身品牌形象的最初的想法。

　　对于白酒来讲，发酵的工序非常重要，而发酵池又决定发酵的直接效果。五粮液号称拥有600年历史的发酵池，泸州老窖公司强调自己的发酵池有433年的时间，其实等于变相的承认了自己不如五粮液公司的历史悠久，因此从广告的效果上来讲其实讲了不如不讲，品牌宣传不宣传对于品牌的提升意义很小，只是简单的把自己与一些低端品牌划清了界限，但是与五粮液和剑南春两个品牌之间的距离仍然没有明显拉近，因此从这一点上评介广告提升品牌形象的目的没有达到。

　　其实初看这则广告，一开始很难分不清楚433年到底是说“国窖1573”酒的历史还是其他什么，因为放在右下脚的“泸州老窖酵池兴建”的一行小字如果不仔细去留意，根本看不清楚。因此本身这则广告的创意存在着先天诉求核心不明确的问题。或者设计者对于让受众得到什么信息心里没底。既想让受众知道泸州老窖公司拥有433年的酵池，但是又想给受众造成一种印象：“国窖1573”酒是差不多有433年的历史！还有一种解释，就是受众都误解了广告策划人的创意的初衷了！

　　这样就产生一个问题，如果说诉求的是让消费者了解“国窖1573”酒433年的历史，相信很多人打死都不信，因为5年陈，10年陈，甚至20年陈，相信很多好酒之徒都能接受，甚至热衷品尝。根据消费者调查，从心理上讲对于超过20年的酒估计很多人已经没有兴趣再去品尝了。因为要么变质要么已经融入了杂质，根本不能再喝了，这跟过夜的开水或者茶水不能喝应该是同样的道理。但是观看这则广告，询问很多人的结果是大部分人都异口同声的说是酒的历史了。而且这个酒的品牌恰恰是“国窖1573”的名字！所以，混淆视听的效果确实达到了。

　　记得2年前看到这则广告的时候，广告的配音是431年，05年则改成了432年，到了06年则名正言顺成了433年！相信到了08年会成了435年。这样，一则电视广告简单的改变配音就可以一直无限期使用到永远，拍摄这么一段广告是非常划算的一次投入。但是效果呢？却很难说了。

　　所以，对于发酵池的历史很多的白酒品牌没有作为一个重点进行诉求，因为其实这很难说的清楚的！你是300年，别人的可能是400年，你说你是500年，又有谁真的确认呢？这样就陷入了纠缠不清的乱局，所以，包括茅台和五粮液没有选择把发酵池作为品牌传播的重点是有道理的。理性的消费者一般不会简单的在你的发酵池和口感方面建立必然联系。这样看来，泸州老窖一再强调自己发酵池的433年的历史其实是不妥当的，这是这则广告的败笔。

　　白酒最重要的是要赋予它本身一定的文化。其实白酒象香烟一样，没有哪一家的香烟会说自己有多少年的历史，最终要归根到口味和承载的文化，文化需要历史的沉淀，但是仅仅有历史，却未必必然有文化！小糊涂仙强调了中庸做人的哲学，而金六福则突出了中国传统文化中的美好向往和平安吉祥的祝愿，但是对于“国窖1573”酒的广告，这两点好象都难以感受到。因此从白酒的诉求核心价值来分析，这则广告同样是不成功的。

　　当然，“国酒1573”的广告成功的一点是突出了拥有433年的“老窖”的悠久的历史，但是却没有形成足够的文化沉淀，我想这是在品牌方面泸州老窖弱于茅台、五粮液和剑南春的地方。“国酒1573”虽然突出了400多年发酵池的历史，但是由于对诉求重点的取舍处理的不果断，从最初的想法上看，究竟是想重点强调酒还是发酵池？或者两者希望兼得，但是在实际传播中又无法把握的能够达到两全其美的境界，从而造成了品牌传播效果的弱化！

　　专题搅局者“国窖·1573""依托品牌影响力，清理多余子品牌，集中资源重点投入、固化经销渠道，“国窖·1575”的崛起实际上沿用了最传统的路径。—…#…—…—…—…一—………～—………一…{～“文／本刊记者谢海峰‘‘国窖.1573”这个高端白酒品牌就这么做起来了，除了给中国高端白酒品牌阵营带来冲击之外，没有在市场上表现出一丝波澜与悬念。在此之前，中国的高档白酒市场上，茅台、五粮液、水井坊的地位已成定局，其它有实力的白酒厂家奋力向高档品牌阵营发起冲锋，但只有国窖‘1573走在了前面，并向在位者发出挑战。根据泸州老窖的年报，2006年国窖·1573系列酒销售1448吨，较上年增长76.59％，这直接提升了泸帅】老窖的业绩表现——2006年泸州老窖公司实现主营业务收入、主营业务利润、净利润分别为18.69亿元、9.04亿元、3.37亿元，分别较2005年增长28.33％、40.79％及628-89％。净利润六倍多的增长，泸州老窖的业绩一片飘红，可谓拜国窖·1573所赐。而六年前，国窖·1573不过是一个尚在酝酿之中的品牌。在白酒品牌繁星满天的局势下，国窖。1573的冉冉升起，成了一个值得探索的历程。困境中的出路泸小卜【老窖2001年的年报中提到，“经国内权威机构科学评估，‘国宝窖池"和‘泸州老窖"品牌价值已达102亿元”。在2001年，品牌价值过百亿的酒类品牌屈指可数，泸州老窖的市场影响由此可见一斑。44MARKETING&MANAGEMENT.2007但相比之下，有些尴尬的是，2001年泸州老窖销售泸州老窖系列酒3.75万吨，较2000年同比增长24.8％，实现销售收入9.96亿元，同比增长5.47％；可是仅实现利润总额1.21亿元，净利润0.85亿元，分别较2000年下降44.08％、47.46％。另一个白酒巨头茅台，2001年销售茅台酒系列产品O.52万吨，实现主营业务收入为16.18亿元，净利润3.28亿元。遥想当年，泸卅I老窖和茅台一样位列中国八大名酒，产品售价和茅台也只是相隔几毛钱。而今两者在量级上却有了档次的差别。2001年白酒市场的宏观背景是，国家消费税政策的调整，使许多中低档白酒产品利润削减，本来利润稀薄的低档白酒更是雪上加霜。由此凸现泸JJ、『、【老窖当时的困境：高档产品开发不足，中低档产品难以抗击同业竞争的加剧，减轻国家费税政策调整的影响。而且泸州老窖子品牌众多，既难实现盈利也难达到规模，良莠不齐的子品牌也影响到泸州老窖的整体形象。为了增强产品竞争力，泸J川、f老窖全面更换产品包装，成本亦由此大幅上升。对于当时的泸州老窖来说，凝聚力量来开发新品、打造高档白酒品牌成了尤为迫切的战略使命。此时，品牌价值过百亿、一直没得到充分开发利用的“国宝窖池”成了战略聚焦之处。按照泸外『老窖方面的介绍，这些国宝窖池始建于明朝万历年间(约公元1573年)，连续使用至今，是我国现存建造时间最早、连续使用时间最长、保护最完整的酿酒窖池，被誉为“活的国宝”。在“历史酒”、“文化酒”炒作成风的年代里，这样的窖池在传播上无疑天生具有优势。“国窖·1573”这个高档白酒品牌也在筹划之中。搅局者行动当水井坊以出土的那个酒坊遗址炒作身价迈向高端的时候，这种新鲜的做法引来许多质疑，甚至其大量的广告投放也让人通过类比和“广告酒”的秦池联系起来。但水井坊却成功了。相比之下，由“活文物”酿出的国窖·1573，显然更有实证性，更具说服力。由此，国窖·1573的广告词一开始就很直接的表现为“品味427年的历史”。在以历史文化为底蕴的白酒品牌竞争中，凭借泸州老窖国宝窖池的影响，国窖·1573足以成为一匹黑马。雄心勃勃之下，泸州老窖开始把大量资源向国窖·1573侧重。为塑造泸州老窖强势品牌的形象，泸州老窖开始清理品牌，确保有发展潜力的品牌得到优势发展(2006年时就叫停51％的子品牌)。表现在国窖-1573这个品牌上，就是通过重点市场重点投入，来增强国窖·1573

俺不喝酒.1573不懂