- 黑桃猪
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业绩、股价、市值齐创新高,是茅台交出的2020年答卷。
12月31日晚间,贵州茅台发布《2020年度生产经营情况公告》,公告显示,2020年贵州茅台预计实现营业总收入977亿元左右,同比增长10%左右。
茅台为什么卖这么贵?茅台的股价凭什么居高不下?读完这篇文章后,也许你会有所领悟。(PS:本文不是广告!请理性阅读~)以下Enjoy:
张小军 马玥 熊玥伽 | 作者
身边的经济学| 来源
对于茅台而言,时间价值的显现更是典型。
追根溯源,茅台的工艺有上千年的 历史 ,来自农耕时期;放眼未来,只要中国白酒文化存在,茅台就会存在。
基于这样的思考,理解茅台,是站在百年之后看茅台,想象百年之后,茅台仍是茅台。
01
伟大的企业永远与时间共舞
当你是消费者时,你希望能有一些企业,一直为你提供满意的产品和服务;当你是投资者时,你希望能找到好公司,它能持续盈利;当你的职责变得不一样,是一名地方官员、政策制定者、发展推动者时,你更希望能够找到那种受人尊重、福泽一方、跟随时代步伐的负责任的企业。
不管你是哪种身份,你都会发现,那些能够满足上述标准的企业,通常都有一个特征—能够长时间持续做一件事情。
那些伟大的企业始终秉承着“与时间做朋友”的理念,他们能够充分理解时间的价值(见图0-1):
用时间的标尺来理解茅台,你就会明白为什么茅台能成为商业奇迹,也更理解为什么那么多人始终坚定地看好茅台。
在茅台集团党委副书记王焱眼中,茅台就是因时间的沉淀和积累而成功的。
茅台酒的生产周期长,以年为单位。一个新工人的成长需要几年甚至十几年时间。原料种植、环保建设等,无一不需要时间。时间保证茅台酒达到苛刻的质量标准。
从时间带来的商业价值来看,茅台这么多年以来始终坚持做足酒文章:酒这种产品,时间越久就越香,其商业价值也就越高。
酒不会因时间的流逝而损耗和贬值,反而会增值。 据了解,世界上最古老的16家公司中,有5家都是酒类公司。
从产品边界来看,很多产品有不可打破的天花板,比如缺乏想象空间、增长受限。但茅台酒随着时间的沉淀,已经变成精神产品、收藏品、金融产品。
茅台酒 历史 悠久、茅台酒香、喝茅台酒感悟红色情怀,这些是它的精神价值来源;茅台酒带有稀缺性,具备收藏价值;茅台酒有长期提价的潜力,又使其具备了金融属性。
从商业壁垒来看,茅台用地理特征和时间构筑了其他企业无法跨越的护城河。
1991年,茅台前董事长季克良发表“离开茅台镇就产不出茅台酒”的论断,直接将茅台镇的15.03平方公里一作成茅台酒不可复制的天然壁垒。
除此之外,五年出酒的陈贮制度,让茅台酒拥有了时间的壁垒。
时间造就了老酒,老酒成就了茅台。茅台酒厂从1956年就建立了陈贮制度,至今拥有数量巨大的基酒。这些基酒的商业价值不可估量。
任何一瓶茅台酒在出厂的过程中,都需经过老酒与新酒勾兑融合这一环节。所以,消费者拿到的茅台酒实际是不止五年的,里面都有着陈年基酒的岁月痕迹。
从时间的复利价值来看,很多投资人喜欢用年均复合增长率来计算茅台的复利效应,甚至推算出茅台10年以后、100年以后的产品价格与产值。
茅台是中国白酒的活化石,象征着白酒文化的源远流长,只要白酒文化存在,茅台就会存在。从未来来看,茅台的时间复利将以一种难以想象的速度显现。
商业的魅力在于永远存在不确定性。唯一能够对抗不确定性的就是时间。
在漫长的时间里,企业要做到始终坚持长期主义精神、垂直化的发展路径,并养成滚雪球式的增长思维。
02
持续深挖、构筑护城河
有人说,茅台拥有先天优势,地理环境唯一,原始工艺独特、稀缺、不可复制,茅台什么都不用做都能卖得好。
那么,如果真是这样,为什么同样在茅台镇,用同样的工艺、同样的原料,别人却酿不出茅台酒?
说茅台什么都不用做的人,是典型的对茅台理解存在误区的人。任何一家企业都需要长时间的努力才能构筑起牢固的护城河,并且一朝一夕的牢固还不可靠,必须持续不断地深挖、筑牢。
茅台今天的护城河使茅台拥有了长期竞争优势,但这并不是一蹴而就的,而是多年的体系化建设造就的,包括工艺、生产、管理、科研、营销、品牌、文化等,缺一不可。
按照护城河理论,能够让消费者难以割舍的产品,转换成本很高,具备长期竞争优势。茅台酒在消费者心中不但做到了转换成本高,甚至真正做到了无法被取代。
“我只喝茅台酒。”受访对象中大部分人这样回答。他们表示喝了茅台酒之后,无法接受其他酒。不仅是茅台人,还有茅台的经销商和消费者,对茅台酒的忠诚度都极高。
民间谈到茅台酒的高品质时,往往用“三绝”来形容:一绝为“空杯留香”,二绝为“喝茅台酒不上头”,三绝为“喝到适宜时心旷神怡”,这也算是酒后体验了。茅台酒的香、茅台酒的酣、茅台酒的美,代表着消费者对茅台酒品质的认可。
在一段时间内坚守品质不难,但能够长期保持品质不变是很困难的事情。茅台是如何在长期的发展中始终坚守品质的?
以观察者言,答案是这家企业将品质观念植入人心,并持之以恒地贯彻。
时代在变,企业在变,人在变,但茅台酒的品质要求永远不变。
在这样的理念之下,茅台酒始终坚持不卖新酒,五年才上市,历经30道工序,165个工艺环节,坚持“三高三长”一,坚守“九蒸八窖七取酒”……
正是因为对这些古法工艺的坚守、对道法自然的信奉以及对科学创新的追求,才保证了茅台的高质量发展(见图0-2)。
茅台人深知,品质是根基,没有品质的企业就像在沙滩上盖起的楼房,大风一吹便不复存在。
在茅台内部,“质量在我手上”的口号随处可见,只有将品质意识植入骨髓,才有对品质的守护。
03
成长逻辑与价值本底
2019年12月27日,茅台集团宣布:“2019年,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司销售收入达1000亿元,提前一年完成‘十三五"规划目标,继续巩固全国白酒行业龙头老大地位,为贵州及遵义税收做出了积极的贡献。”
这距离1989年茅台酒厂在全国白酒销量滑坡的情况下,实现茅台酒销售额突破1亿元大关,仅30年。
回顾茅台酒厂 历史 上的几个重要节点:
短短几十年间,茅台成就非常之事,创下非常之功,其背后,是怎样的成长路线?
第一无疑是茅台与中国经济发展关系的路线图。
中国改革开放40多年,制度的变革释放出巨大的经济活力,中国经济经历了史无前例的高速发展阶段,企业和个体首先享受的是时代与政策的红利、中国经济高速增长的红利。
长久以来,茅台坚持高品质,茅台酒更是高端白酒的代名词。改革开放以来,中国人切切实实感受到了时代带来的红利,中国诞生了一批高收入人群,普通百姓也变富了。
在此大背景下,中国消费者购买力增强,人均可支配收入逐年提高,消费茅台酒是一个必然的选择(见图0-3)。
第二是茅台的质量发展路线图。
1915年,茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖(当时获奖产品由“成义”“荣和”两家烧房送出),茅台酒的名字因品质在世界唱响。1951年,茅台酒厂正式成立后,茅台酒的质量观念随之确立。
在今天,企业以质量至上,并不是什么稀奇的事情,这几十年来,中国企业经历了从高速发展向高质量发展的转变,视质量为核心与生命线。
但我们回过头去看茅台的产品质量坚守,却是在工业化时代物质资源匮乏的背景下就有的意识,直到今天,从未改变。
如果我们为茅台的质量发展画一张路线图,大致可为四个阶段:工艺的质量提升、管理的质量提升、现代化的质量提升、高质量的坚定(见图0-4)。
20世纪50年代,茅台酒酿造工艺的传承方式是口口相传,茅台当时就开展了“积极恢复原有工艺操作,以提高质量为中心”的先进生产运动。
这一阶段,老酒师、老工人尝试将茅台酒传统工艺的操作要点固化下来。1957年,十四项操作规程被全面总结出来。
20世纪80年代,茅台在白酒行业推广全面质量管理办法,将质量从工艺延伸到整个生产管理体系,并建立了质量评测制度。
可以说,在当时的中国,茅台的思想意识和举措极其领先,为全行业推行质量管理起到了很大的作用。
20世纪90年代,茅台意识到高 科技 的重要性,在这个时期,启动了ISO9000系列国际标准的达标认证工作。
1993年,企业通过了产品和质量保证体系认证,帮助“长期陈酿”和“精心勾兑”这两个决定茅台酒质量的关键环节跨入微机时代,成功实现与国际惯例的对接。
茅台的质量发展路线图,体现的正是中国企业在质量攻坚战上自强不息的精神。
第三是茅台的价值成长路线图。
从茅台酒的价值来看,茅台酒在产量方面经历了一个漫长的爬坡过程,我们称之为“爬坡曲线”(见图0-5)。
中华人民共和国成立前夕,茅台酒产量最高峰出现在1947年,仅为60吨。1954年,产量达163吨。到了1978年,产量首次突破1000吨,为1068吨。到1991年,产量增加了近一倍,达到2000吨。
1991年至1992年实施扩建工程,1995年茅台酒的产量将近4000吨。实际上,到了2003年,茅台酒产量才首次突破10000吨。
2008年,茅台酒产量达20 000吨;2016年,茅台酒产量达39 000吨;2019年,茅台酒产量达49 900吨。
产量上的“爬坡”,带来的是厚积薄发的营收增长表现,我们称之为“破竹曲线”,即像竹子一样,经历了长年累月的地下生长,当破土而出那一刻,势不可当。
1978年以前,茅台有长达16年的时间连续亏损,这种局面直到1978年才得以扭转。从1978年到1988年,仅用了10年时间,茅台营收突破亿元。
从1988年营收突破亿元到2008年完成100亿元,茅台又用了20年时间。从2008年完成100亿元到2019年正式迈入千亿集团,茅台仅用了12年(见图0-6)。
产量的“爬坡”,营收的“破竹”,背后是茅台价值的释放。过去的发展已经证明,茅台不但享有价值的复合收益,还拥有创造价值的能力。
资产价值是有形的。茅台蕴含着千年的文化,其无形的品牌价值更是巨大。
2019年,英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019年中国最有价值的500大品牌”排行榜(China 500 2019)显示,茅台位列第14名,品牌价值为2079.46亿元,年增长率为47.4%。
2020年,在Brand Z发布的最具价值全球品牌100强排行榜中,茅台以537.55亿美元的品牌价值位列第18名,成为全球价值增速最快的品牌。
品牌价值不仅给茅台带来了收益,更是其坚固的护城河,是别人无法企及的优势。
有人说,茅台还需要创造更大的价值,让世界变得更美好。但大家一致赞同的是,茅台正在朝着伟大企业的目标奋进。
或许高卫东先生的一句总结能够描述今日的茅台:茅台是贵州特产、中国名片、民族品牌、人类遗产。至于伟大与否,应当交给 历史 去回答。
关于作者:张小军, 财经 作家,资深策划人,考拉看看和内容引力资本创始合伙人,常年从事企业和商业案例研究。
马玥,出版人,考拉看看联合创始人兼CEO,中国内容行业的重要研究者和实践者。
熊玥伽, 财经 作家,考拉看看头部企业研究中心主任。