一颗苹果 -
要给2004年的中国酒业梳理出个条理来是件难事。啤酒业的收购硝烟此起彼伏，葡萄酒业的标准之争、高端风潮渐迷人眼，黄酒业的春光乍现，还有白酒业的救亡运动，无论是发力高端还是五粮液绞杀子品牌的行为都为我们提供了充分、难以取舍的题材，也为我们在2004年度留下了难以抹去的记忆。 长城，张裕建酒庄决胜高端 事件回放：2004年7月，投资额达1.38亿元、占地6000多亩的中粮酒业烟台长城酒庄正式启动，该酒庄将落户山东烟台蓬莱的南王山谷。而亚洲最大的葡萄酒生产商张裕公司与法国葡萄酒大王卡斯特联手出资4000多万元建成的2000多亩的张裕·卡斯特酒庄，已经于两年前开业。各葡萄酒生产商纷纷依托酒庄，提高自身在高端葡萄酒市场的竞争力。 10月，张裕宣称，再投入3000万元用于蛇龙珠葡萄种植基地的发展。这是迄今为止国内葡萄酒制造商在单一原料方面投资额最大的一次。为其高端策略再下一城。 点评：在国外，葡萄酒庄是葡萄酒传统工艺与高质量相结合的象征。因为葡萄酒庄是传统的葡萄栽培、葡萄酒酿造、葡萄酒销售的场所。要拥有葡萄酒庄，必须要有与之相适应的葡萄园，并有一流的酿酒师，具有丰富的酿酒技术，以保证葡萄酒的质量。 随着国内人们生活水平的提高，葡萄酒消费已经进入了中低高档兼备的良性金字塔循环。老的葡萄酒生产销售经营体系显然已经不能适应发展，面对洋酒兵团和他们身后几百上千年的葡萄酒底蕴，中国葡萄酒企业已经发起中国特色的“洋务运动”与其竞争。 三大啤酒巨头哄抢东莞事件回放：2004年5月30日，金威拉开了啤酒巨头“东莞争夺战”的序幕。 当天，金威与东莞松山湖科技产业园区签订投资意向书，在东莞建设规划产能40万吨、首期产能20万吨的金威啤酒生产基地。 7月10日，广州珠江啤酒股份有限公司与东莞常平镇政府签约。按照约定，珠啤将在东莞投入10亿元建生产基地，年产啤酒50万吨。据了解，该生产基地于明年中期投产，届时将成为珠啤除广州之外的第二个重要生产点。 仅仅是一个月的时间，8月27日，华润雪花啤酒中国有限公司也宣布，投资6.8亿元在东莞建新啤酒厂，设计产能30万吨，11月动工。 点评：三大巨头纷纷大手笔落子东莞，正是突显出东莞乃至广东在国内啤酒市场的核心地位。据专业人士估计，2004年东莞啤酒消费量达25万吨，到2008年将成为广东第二大啤酒消费市场。同时东莞更是进入珠三角腹地，辐射江西、湖南、广西等“泛珠三角”的重要阵地。 并且在经过一番圈地运动之后的国内啤酒市场，可供开拓的空间越来越小，利润也越来越微薄。而据广东省啤酒行业协会的有关统计：啤酒销量只占全国市场总量8％的广东，利润却占整个行业的近1／3。以珠啤、金威等为代表的广东啤酒行业吨酒利润一直高达300元－400元，为全国平均利润水平的5到6倍。 AB、SAB哈啤收购战 事件回放：2004年6月，世界第一大啤酒巨头美国安海斯－布希国际公司（简称AB公司）投资51亿港元，在香港股市上全面收购哈尔滨啤酒集团有限公司的已发行股份99.66%的股权，将百年哈啤这个地方品牌收入麾下。 此次收购可谓一波三折。5月4日，SAB在港宣布，以每股4.30港元的现金全面收购哈啤所有已发股份，与4月30日哈尔滨啤酒停牌前一天每股3.225港元的股价相比，溢价约33.3%。针对SAB对哈啤的全面收购方案，AB公司则开出了更高的反收购价格。其在6月1日宣布，以每股5.58港元向哈啤提出全面收购建议，较SAB所提出的以每股4.30港元的收购建议价高出接近三成的溢价。 6月2日，SAB表示考虑提高其斥资43.1亿元收购哈啤，然而哈啤最终还是拒绝了SAB公司的收购建议。无奈之下SAB在6月7日宣布，撤回以每股4.30港元自愿收购哈尔滨啤酒股份的建议，并接纳AB以每股5.58港元收购哈尔滨啤酒的建议。 点评：无疑AB的此次天价收购，不仅将影响到国内啤酒市场的行业格局，还将影响国内几大啤酒巨头日后的收购成本，使得内地啤酒市场的股权竞争更趋激烈。 哈啤通过股权转让，一跃成为世界最大啤酒企业中的重要一员。在成功收购哈啤后，AB则有机会将哈啤部分股权与青啤互换，或再组策略联盟，借哈啤在东北市场的地位，协助青啤扩展东北，与华润啤酒展开竞争。 华夏长城称雄广东 事件回放：12月28日，华夏长城在广州花园酒店召开了进入广东市场15周年的盛大纪念活动。 广东是我国酒类销售大省，国产葡萄酒三大品牌——长城、张裕和王朝对此阵地的争夺从来就没有停过，而最早进入广东的华夏长城葡萄酒，一直以来就占据着老大的位置。与此同时，2004年是进口洋葡萄酒关税大幅下调的一年，洋葡萄酒以低价战略大举进攻中国市场尤其是华南市场，在这场中外葡萄酒的决战之中，华夏长城葡萄酒扮演着最重要的角色。 中粮酒业有限公司副总经理、华夏长城酒业有限公司连庆介绍说，1989年，第一瓶华夏长城干红进入广东市场，从此开始与广大岭南酒迷结下红酒之缘。15年来，在繁华都市的时尚组合里，华夏长城一直担当着广东干红葡萄酒舞台上的主角，成为红酒摩登时代的宠儿。2004年华夏长城干红在全国市场销量超过300万箱，广东销量突破100万箱，出口销售连续15年居全国首位。 “回首华夏长城葡萄酒入主广东市场的15年，是在洋酒最集中的地区争夺市场主动权的15年，是最先为长城品牌在全国市场树立典范窗口的15年。”中粮酒业总经理曲?表示，华夏长城能取得今天的成绩，广东市场功不可没。 点评：说长城，离不开其航空母舰级的集团背景——中粮。中粮酒业是世界500强中粮集团旗下负责酒类板块管理的全资企业。半个世纪以来，该公司通过自身遍布海外的市场网络，是最早成功把青岛啤酒、古越龙山和塔牌绍兴酒打入国际市场。同时，把世界许多知名酒类陆续引进国内市场，在国内与国际酒市场之间架起一道金桥。对长城品牌递进式投入和建设，中粮酒业是按照特色鲜明、优势互补、成熟一个发展一个的战略轨迹走过来的。 半汁葡萄酒退出市场事件回放：从今年7月1日起，半汁葡萄酒产品将不在市场上流通。由于该酒不符合葡萄酒必须采用纯葡萄汁经发酵制成的国际通行标准，根据国家有关规定，要求各生产企业于2003年5月后停止生产此酒，其在市场上的流通时间截止到2004年6月30日。 半汁葡萄酒除了葡萄原汁外，还加入了水、糖、香精等成分，这就是人们所说的“三精”加一水。由于半汁葡萄酒中的含汁量目前尚无法准确检测，一些生产者弄虚作假，任意降低葡萄汁的含量，甚至根本不用葡萄汁，造成葡萄酒业的无序竞争。 点评：取缔半汁葡萄酒，这将加速我国的葡萄酒产业的洗牌。据统计，中国市场上半汁葡萄酒占据了2／3的市场份额。新规范的执行，将使原先消费半汁酒的那块巨大的市场陡然悬空。并且，随着葡萄酒行业标准不断的规范，以前偷工减料的一些杂牌小厂，因为生产成本的提高将难以生存，也为我国大型葡萄酒企业继续做大做强提供了良好的机遇。 事件回放：早在2001年，茅台酒就将“喝酒保肝”作为其重要的宣传口号，也是国内市场上最早打健康牌的企业。 茅台酒护肝风波到了2004年，这种宣传更加变本加厉。茅台酒的相关介绍文章称：“科学验证，茅台有益健康——正确、适度饮用茅台酒的人，不仅不会导致肝纤维化并继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。这一结论已获得了由国内9名著名肝病专家组成的鉴定委员会的肯定。”在茅台酒的企业网站上，也有喝茅台酒有益健康的宣传。 2004年10月，这种宣传遭到了强烈的质疑。国内一媒体刊出了一篇题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》的报道，称在第13次全国中西医结合肝病学术会议上，有专家强烈质疑“喝酒保肝”，认为涉嫌学术商业化。 在此文发表后，国内众多媒体和学者对茅台健康问题纷纷提出了质疑。 点评：在食品行业，概念营销的方式屡见不鲜，也无可厚非。健康是人们选择食品时分量很重的一个诉求点，自然也特别受到食品宣传口号的青睐。 白酒能护肝吗？茅台酒的健康宣传，在常识面前都显得苍白，更何况是一些医学专家。我们不怀疑在这些质疑声的背后有茅台对手的身影，但企业在宣传的时候，需要的是科学、客观和负责任的态度和原则。古越龙山6000万夺央视黄金段广告权 事件回放：2004年11月18日，古越龙山、浙江致中和酒业等黄酒企业分别在央视2005年广告招标中大额中标。浙江致中和酒业有限公司以4593万元，拿下新闻联播前15秒、焦点访谈前后各10秒和5秒的半年广告播放权，而去年一年该公司的广告总投入仅为3000多万元。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司在此次招标中也大有斩获，以6000多万元的价格，夺得了中央电视台一套黄金段广告权。 据了解，2003年中国黄酒产销量160万吨，去年全年产销量大概能够突破180万吨，仅在去年上半年，黄酒销量就同比增加了39%。 早在10月15日，中央电视台广告部主任郭振玺就向外界透露，2005年的“标王目标”及广告贷款的重点扶持对象为汽车、轮胎、金融保险以及黄酒业，央视将联合民生、招商两家银行，对重点行业的企业推出“广告贷款”。 但是，业界对黄酒能否推广普及到全国提出了很大的疑问，因为黄酒一直主要在江浙地区及国外部分市场销售。 点评：啤酒、红酒和白酒这“三驾马车”一直主导着酒业的发展。近两年来，黄酒作为酒类市场的“第四势力”正悄然崛起。此次，黄酒业在央视的大额中标，对于黄酒业的发展又将是一个重要契机。不久的将来，黄酒很可能成为带动酒业发展的新的引擎。
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位于珠海九洲大道中段的珠海啤酒厂已“江山易主”多年，此“海珠”已非彼“海珠”。 留住“海珠”留住市场就像珠海消费者认准的就是海珠啤酒这块牌子一样，作为珠海啤酒厂的新主人——珠海麒麟统一啤酒有限公司看准的也是这块牌子。“我们的商标内容就有珠海渔女”，董事总经理宫原富士树指着一瓶海珠啤酒说。他认为，海珠啤酒能够取得今天的成就，其重要原因之一就是公司聪明地利用了“海珠”这个牵动珠海人情感的老品牌，抓住了珠海消费者。“啤酒是一种很有意义的商品，不仅仅是一种饮料，而且融入了当地的文化，海珠品牌已经成为珠海文化的一部分”，麒麟统一啤酒海珠事业部部长凌俭说。据介绍，珠海麒麟统一啤酒有限公司的前身是珠海啤酒厂，始建于1988年，占地面积97013平方米。早在1996年11月20日，日本麒麟啤酒株式会社和台湾统一企业集团就联合收购了珠海啤酒厂，其注册资本高达7400万美元，双方分别拥有60％和40％的股份。2002年，公司收购了澳门唯一的啤酒企业——澳门啤酒。至此，“海珠”、“麒麟”、“澳门”便成为珠海麒麟统一啤酒有限公司的系列产品，成为珠海产的啤酒。对于“海珠”的新主人来说，这个与特区年龄相当的品牌早已成为珠海历史和珠海人生活的一部分，他们已不需要像一些新品牌那样从打开市场、“培养感情”开始，他们需要面对的是如何激发珠海人对“海珠”的更深的感情，如何在市场上站稳脚跟、扩大份额。 “海珠纯生”酿造新的辉煌 让凌俭颇为自豪的是，去年麒麟统一所发动的一场“纯生战役”。2003年，公司在经过大量的调查后，发现一些年轻人已经开始转向口味更淡、更新鲜的纯生和清爽啤酒，而公司的母公司麒麟啤酒在纯生啤酒制造技术上已处于国际领先地位。把麒麟的纯生技术移植到珠海便成为公司进一步发展的重要部分。于是，2004年4月份，“易入口、苦味少、不易醉”的海珠纯生正式面市，并很快得到了众多消费者的喜爱。此后，公司连续4个月刷新月销售纪录，产销量同比均增加了20％，旺季还出现供不应求的情况。乘着这个势头，厂方正在计划增加生产设备、扩大生产规模，甚至考虑要建一个新工厂。今年，他们还获得了“广东省名牌产品”荣誉称号，“这是珠海啤酒行业的第一家，是消费者对我们的认可”，宫原富士树此时把腰板挺得笔直。 海珠啤酒目前不仅在珠海占有60％左右的市场份额，在中山和澳门也颇受消费者的青睐。 “企业市民”追求“三好” 同是一个牌子，何以此“海珠”会有如此好的业绩？宫原先生的回答令人深思：“与收购前比，我们的硬件、设备、人员都没有变，与其他企业也没有多大差别。唯一不同的是，我们现在有来自日本的、台湾的、本地的管理者和工作人员，我们是集三地精华于一身。日本‘麒麟"的技术，台湾‘统一"企业的市场加上本地员工的努力，这就像做菜，工具一样、材料一样，但菜品的口味却不同。味道好，关键在‘大厨"，主要管理者的管理理念、经营理念不同，所以‘菜品"就不一样。”企业的经营理念是什么呢？宫原介绍说是“三好”——“好啤酒”、“好员工”、“好朋友”。“好啤酒”：就是最大限度地满足消费者的需求；“好员工”：要想做出好啤酒，人不好也不行。优秀的员工才能生产出合格的啤酒；“好朋友”：“ZKP”（公司简称）是“企业市民”，我们要以此身份为珠海、为周边的环境作出贡献。我们现在是珠海的纳税大户。
1998年海珠啤酒（麒鳞啤酒），连地皮、和所有财产溅买给日本。日本占有绝大股份，台湾统一占小部分，市镇府就更少了