龙润普洱茶是一个怎么样的企业啊，怎么没怎么听说过啊？

龙润的误区

来源：作者：吴疆 新浪博客

有一些讨论普洱茶现象的文章颇为流行，这些文章通篇叙述的用两个词就可以概括：表象和猜测。这是目前普洱茶评估的一个现状，普洱茶产业或者说云茶产业得以发展的真实原因是什么？根本原因是国家对三农政策的扶持和倾斜。2003年开始不仅仅是云茶得到发展，贵州茶、湖南茶都得到了前所未有的快速发展，浙江、福建两省由于原有的基数本身就大，所以市场表现就不明显。至于说台湾人也好，炒作也好，只是一颗稻草和一马车稻草的关系。

台湾人，我们可以定义为一种道具。至于炒作，本身就是一种市场经济行为，准确地说，就是“资本运作”。首先资本运作本身无可指责。商人牟利、资本逐利何成为批判的理由？如果说“资本运作”有罪，那就先把股市推翻了再说。其次，适度的炒作对于行业的发展而言，不但无害，相反有益。任何事都有个“度”，你超过这个“度”，量变到质变，有益也变得有害了。我们可以看得见炒作对于普洱茶发展的推动作用，炒作的结果是大家都喊非常难过的08年普洱茶的销了5.8万吨，超过了04年的2.5万吨，超过了05年的5万吨。炒作的结果是“大益”、“下关”两个品牌天下人皆知，相反其他茶类呢？你数得出绿茶的品牌有几个？花茶的品牌呢？铁观音的呢?这就是炒作留给我们的遗产——品牌和销量。

现在的情况是大家都被这种假象迷惑了，不断走入被惑——解惑——再惑的怪圈当中。这不是哪一个人或哪一个企业的问题，而是整个产业的问题。不管台湾人如何忽悠，你不受“悠”，又如何？不管炒作如何无理，你不参与，与你何干？问题是大家都高举反对“增值的邪说”，大家又都延续这种思维。

炒作巨亏是什么原因？是因为贪婪！不是因为炒作。贪婪是因，巨亏是果。贪婪是本性，炒作是表象。总想以小博大，总想坐地生财，个人如此，企业如此，行业如此，当然会失败。这是普洱茶的症结，也是中国许多企业的症结，没有人想过为什么不能以“大”博“小”呢？稳定发展呢？个人、企业、专家、商人、协会、政府不都在鼓吹“涨涨涨”吗，这当然会吹破气球，你为什么不能不吹破啊？

说到炒作，我们必须清楚龙润茶叶的目的是什么？答案就是：融资啊。融来资做什么？上市。上市做什么？把后二十年的利润提取到今天来用，然后反哺茶产业啊。茶叶不过是道具。在这个行业中有好多家都在玩这个游戏。在此说明，本人不是指责这种玩法，而是非常赞同，因为这可以说是经营的最高境界，这和这次金融危机美国为什么不救实业，而去救金融业的道理一样。的确，实业能解决就业的问题，但救活了金融业，就可以解决美国人高负债高消费的问题，消费的信心有了，消费起来了，实业不就活过来了。资本运作不就是这个道理？

做营销的，可以不去搞资本运作，但一定要清楚资本运作的道理。换句话说，做营销的，一定要清楚自己企业的目的，根据这个目的去做营销。我们都知道，一个企业也好，一个行业也好，最重要的是取得定价权。取得定价权的前提是什么？垄断、垄断、再垄断。垄断就必须是吃掉整个产业链。要吃掉整个产业链，就需要巨量的资金支持。当然，普洱茶的情况特殊，但是，无论任何特殊的政治因素，它的前提一样是需要一定量的资金。

一些人连资本运作的一些基础的概念都没有搞清楚，妄谈什么微软收购雅虎，博闻兼并勐海，什么是兼并？什么是收购？两者之间的区别是是否现金支付的问题，博闻可是付了真金白银的（至少媒体公布是这样的），这是兼并？哪家的并购学教你的？这些基础概念对于普通人而言，就是一个屁，放了就是了，可对于一个企业的高管而言，却是必须具备的基本知识。

然而，这种是似而非的理论，却成为一种独特的商业模式大加宣扬，导致一个企业的失败是必然的，但引起茶业界营销思想的混乱，后果却是严重的。宋丹丹不就批评了嘛：“那是相当的严重！”。

传统和非传统产品之辩

首先，我们必须清楚是需求产生市场，而不是产品产生市场。普洱茶的需求来自于两个方面，一个存放，一个品饮，而这两个市场终归是一个市场——品饮。只是目前存在的状态不一样，让大家都误认为是两个市场。我们先来说存茶市场，因为它事实存在，所以我们必须说它。不管任何原因，07年5月之前是全民皆藏，07年5月之后是全国的茶商。姑且不论其中的对与错，市场就是这样的，一方有买，一方有卖，市场商路不都是这样而得来？就好比为什么有“鸡婆”？有这么多男人喜欢去杀“鸡”么，它是错，但你不能否认它不是一个市场，而且还很庞大。

一方面，自然是品饮的需求。当然，存放的目的是为了好喝。但是现实是我们没有这么多的老茶，我们就必须依靠存放的这个环节。而新茶大量的存放，就让大家都误认为新茶就是市场，于是乎，大家都生产生茶，大家都拼命推销生茶。连昌泰这样非常懂普洱茶的企业也喊出：生茶就是我的事业的口号。台湾人弄一个“生茶增值”的概念糊弄消费者，怎么编得连厂家自己也相信了呢？龙润的奥运茶、龙润和建行推出信托理财产品不都是这种概念的延续？既然市场都已经否定了增值说，龙润也反复否定了增值说，那为什么还要玩下去呢？是玩否定之否定？这样混乱的营销思路，如何不遭到失败。

我们还是接着说品饮需求，品饮的市场又分为多种，茶艺品鉴需求和普通需求，当然，我们还可以细分下去，送礼需求、减肥需求、保健需求、接待需求等等等等，这是各个厂家的需要时细分。我们现在讨论的是普洱茶的基本需求。

而这种需求我们基本上又可以分为两个大的方面，一种是传统茶叶的品饮需求，一种是现代时尚产品的需求，也可以这么说，普洱茶将分化为传统型产品和非传统型产品。而产品的不同，又将导致销售渠道的不同，销售渠道的不同，又将导致营销定位的不同。当然，无论是产品，还是渠道都可能发生交叉。你不能说我是销售传统产品的，所以我的茶庄不销售袋泡茶，那你的客户既需要自己品茗的产品，又需要单位接待用茶呢？所以，产品不是影响我们渠道选择的。但是，市场细分是一个必然，这就为我们带来一个问题，我们企业侧重点在哪里？

龙润非常清楚地表明是以销售非传统产品为主。而一个不容质疑的事实是，复古、崇尚自然是引发普洱茶这一波热潮的原因之一。一个市场可见的普遍现象是，为什么有那么多女孩子喜欢普洱茶呢？答案是：茶艺!是普洱茶的那一套复杂、复古的“冲泡流程”吸引了她们，而不是“茶”。请注意，速溶茶、袋泡茶是没有冲泡这个流程的，或者说简化了这个流程。这为我们引出一个话题，营销如何做？是为卖茶而卖茶，还是可以寻找“它途”。当然，我此处所言，不是那种狗屁不通的创新。

不可否认的一个事实是，现代生活的节奏将越来越快，那么，时尚、快消、符合这个现实节奏的产品必须出现，这是现实必然。（茶叶都是快消品，你不能说茶等同于汽车、冰箱吧。但是，实际情况是普洱茶的传统类产品附加了许许多多茶文化的概念，所以造成事实的“慢销”。）但是，中国人做生意，讲究一个“天时地利人和”，不适当的时机主推不适当的产品，就会遭到失败。这就是一个垃圾小厂生产出来的生饼也可以大卖特卖的时候，龙润却一头投入到以速溶普洱的典型例子“创新”失败的怪圈当中的原因之一。

试错还是创新？

创新，在龙润的营销词典上频频出现，速溶、袋泡、快消、奥运茶、金融产品衍生物，做连锁、进酒店、进4S店，每一个新产品、每一个分销渠道的建立、每一种营销理论的倡导，都引起市场的一片惊叹。然而，高调出台的各种营销新理论，掩盖不了速溶茶不成功、连锁大幅度萎缩、商超溃败、4S店撤退，酒店撤退的问题，事实上，龙润已经成为了普洱茶行业里在频频试“错”的急先锋，龙润仿佛是一个无意中推开了一间玩具仓库的小孩子，见到每一个玩具都是新的，然后，见到另一个新的，就迅速地抛弃了旧的。但是，正是龙润抛弃掉的玩具，被别人吸取了龙润的教训之后，捡了起来，并且都玩得很好。比如，有些商家就把龙润进入4S店的模式，复制到机场、复制到高档餐饮店，进入到上海、中山等地。

毫无疑问，龙润普洱在普洱茶行业当中永远都走在创新的前面，第一个把渠道细分摆到桌面上的企业，第一个实现产品细分的企业。但第一个倡导，不等于第一个尝到甜头。龙润一会说立顿的市场份额让其“眼红”，一会自划为大益一类的普洱茶一级企业，我们不禁试想，是不是这种无限制的拔高自己，导致自己的营销方案不切实际呢？

那种新产品是拯救市场的法宝论和创新的商业模式论，简直是让人发狂的论调。首先，普洱茶的魅力就在于传统，就在于普洱茶的大智若愚，这与我们现代人呼吁回归传统的心理是相同的，这是根本，所谓“新”，没有传统，没有根基，何来新？没有旧，就没有新。

普洱茶的营销创新、独特的商业模式模式被人反复提及。产品形态的改变、连锁模式是新商业模式？这简直是闻所未闻的奇异营销说。以前云南人叫上厕所是上茅厕，现在文明点的说法叫上卫生间，功能一样，难道换了个马甲，卫生间就不是厕所了？这是哪家的营销学？且不说云南历史上那么多商号在全国、全世界都有分号的事实。真正现代意义上的连锁业的起源，就是茶叶店，名字叫：美国大西洋和太平洋茶叶公司。这是连锁业最基本、最普通的知识啊。你去问问外资连锁业的任何一个员工都能回答出来的问题，何以在普洱茶界成了“独特的”、“新”的商业模式。这为我解答了心中的一个疑问，龙润不懂营销。那是真的不懂。而这种事实让人觉得可怕。

龙润是我尊敬的一个公司，把一个单品（排毒养颜胶囊）卖成一个集团的公司，全世界难寻几个案例。龙润茶叶也是普洱茶行业中有名的“大公司”，也的确是相对规范的公司，就是这样的公司都出现这样初级的认识错误，那普洱茶的其他企业呢？但仔细一琢磨，包装好、广告多、产品线丰富、甚至茶艺师漂亮，这些都是表象，都是任何一家公司只要有“钱”都是可以做到的，都是有钱的公司都可以复制的，那么，龙润不可复制的东东是什么？大益有其他企业不可复制的资本运作能力（起码目前是），七彩云南有别人不可复制的“商业地产+直销茶叶”的商业模式，其他的企业有没有什么别人不可复制的核心竞争力呢？

把小众化市场和大众化市场对立，把传统茶叶和快消品对立是普洱茶的典型思维。不是说你定位于大众就普洱茶就可以大卖特卖起来，定位于小众就可以通过小众传播开来。难道普洱茶定位于高档？它就好卖了？没有普洱茶的这场风波，普洱茶依然在茶友的小圈子里转圈，普洱茶不会天下扬名。“小众”和“大众”，只是一个营销定位的问题，与其他无关。普洱茶目前的问题是没有营销基础，没有营销细分，当然不会有广泛的市场。

普洱茶和其他茶叶一样，本来是简单的事，我们把它搞复杂了。这和普洱茶在香港是日常饮品，到了台湾就发展为一种茶文化的道理一样，在香港就是简单，在台湾就是复杂。既然我们现在已经把它搞复杂了，就要按复杂的来说。要纯粹就纯粹到底，要复杂就再复杂化一点，营销学叫细分。说直白一点，如果你要追求品质的需求，好，我们把它品质搞到最好，我们可以看得见，那些2003、2004年之前成立厂家或多或少都有各自拥趸，不管他们的品质究竟如何，起码他们让人相信他们的品质比后进入这个行业的品质要好。

要追求品质的恒定，也就纯粹的商品茶概念，不附加茶文化的做法，那就必须把最终的消费群体提取出来。但终端的消费者是谁？大益邓增永的回答是：所有喝普洱茶的，不论年龄、学历、收入……都是他们的消费群体。这是一个典型的荒唐的营销思维，消费品市场总是要细分的。但这样荒唐的思维，体现在大益的身上是不一样的效果，从中茶倒掉后，大益是实际的普洱茶第一品牌，甚至可以说大益就代表了普洱茶，但是这样一条荒唐的理论体现在龙润、澜沧江、柏联普洱这样的后进者身上，反应却是两吗事。因为你既无法获得品鉴爱好者的青睐，又没有搞清楚终端消费群体在哪里。

所有的营销理论总结下来，就是“卖东西”三个字。读书人读了后段，不读前段，当然生搬硬套，自然营销失误。商业模式的道理在于此，商业模式没有好于不好，不存在先进与落后之说，只在于适合与否，符不符合当时之情况，适不适合自身企业的情况。肯德基、麦当劳不就是中国人千百年来卖东西的“前店后厂”的模式，它落不落后呢？

喝普洱茶和今天大家喜欢吃野菌子的道理一样，事物的两面性的体现就是这样，本来落后的一种制作工艺，可能在无意识中形成了回归自然的一种现象。任何一个新事物的发展客观上都会有一些混乱，尤其是云南企业自身的落后，导致今日普洱茶是中国最为复杂的茶叶市场，大量炒家入场正是利用这种混乱，但这种混乱并不能等同于我们需要营销思维的混乱。

分销渠道的问题

龙润连锁当初是以茶业界的“星巴克”的定位进入的，而后进入了流通领域，而后进入了商超渠道，连锁、批发、商超终端都摆开了架势，看似要一统江湖的局面，但这恰恰是营销思维错乱的一个明证。

首先是服务和销售的对立。星巴克是卖服务，龙润是卖产品，这是两码事，怎么复制？如何运作？当然，我们可以提炼出“体验营销”这个生动的词语，那我们必须要知道做连锁的目的，是以产品销售为主，还是以服务为主？同时，我们必须清楚，思想是指导行动的，说一套做一套，只会让下面的员工产生混乱，结果是整个企业的混乱。

其次，连锁业和批发业的对立。连锁的目的是什么？连锁的目的对于渠道而言，是要压缩渠道，让产品尽量能在扁平化的渠道中快速地到达消费者手中，是产品——连锁店（零售商）——消费者这样一个传递的过程。相比连锁，批发市场是使这种渠道延长，是产品——批发商——零售商——消费者这样一个产品的传递过程。这是两个严重对立的渠道，一个是尽量缩短，一个是把渠道拉长。把进入批发市场，称为“抄底”，是哪一本书教你这样做的？是连锁学？还是科特勒的营销学？

再次，广泛分销和单一分销的对立。复制快消品行业的经验，是龙润举起的又一面大旗，这面大旗好不好？好。龙润的标杆就是立顿，立顿的渠道就是商超，这是立顿茶除开直接的消费终端外主要的一个销售渠道。但是，龙润做或者龙生做，都存在一个问题，连锁是单一式分销模式，也就是产品是通过连锁渠道内部消化，你见过哪家连锁专卖的产品是广泛分销的？也许大家都有疑问，大益、茅台酒都是连锁店有、其他终端都有啊，是的，这是实情，但是，无论是大益还是茅台酒他们都是历史悠久的企业，历史悠久代表什么？代表他们的产品销售历史长，广泛的分销早就是一个事实，正是意识到广泛分销的弱点，所以，希望建立连锁来实现打击假货、规范终端零售价的目的。这叫渠道控制。这叫渠道控制，从这个层面来分析，这种连锁基本与分销体制无关。

龙润和龙生几乎都同时提出要快速复制快消品行业的经验，那我们有必要讨论一下什么是快消品行业的经验？简而言之，快消品行业的经验就是“深度分销”，就是“厂商联销体”，就是厂家——经销商——零售商都成为一个整体，在这个线路上没有谁优谁劣、谁控制谁的问题，而是相互依托、相互扶持这样一个过程。好，这时候问题就出来了，大家都希望用现代营销理论去知道销售，但大家都延续传统销售的思维。做深度分销，大部分的企业是交给经销商完事，龙润和龙生却反其道而行之，干脆厂家包打天下，从产品设计到销售线路设计，从谈判到终端上架，厂家大包大揽。可以告诉大家的一个事实是，宝洁公司够不够大？够不够牛逼？宝洁公司也需要经销商来完成全中国的分销任务。这就是我们的问题了，形似而神不似。

速溶茶的失败

首先，我们必须明确传统茶叶的营销对象是谁？应该来说，绝大部分是35岁以上的人群。而这个人群反映的消费特征是几乎都形成了定性的思维，这意味着我们很难改变他的消费习惯。同理，龙润的速溶茶，在这些消费者眼中属于大逆不道的产品。那么，好了，你只有将消费者的年龄段下行。这种年龄段的下行接近于立顿红茶在中国市场的定位，也接近于软饮料的定位。

我们可以分析一下茶饮料的定位，第一是产品属于软饮料，软饮料最大的特征是消费者定位在35岁以下，甚至下行到4-5岁的年龄段。第二是“甜饮料”，也就是口感和传统茶叶的口感不一样。速溶茶呢？显然不是。第三，打造时尚的理念，龙润的目标立顿就是一个明显的例证，立顿清楚地知道不是中国绿茶强大的品饮基础的对手，打时尚牌，把红茶的消费群体的年龄段下行到25岁-35岁之间，速溶茶的定位呢？我看不到一个清晰的营销定位。

龙润老是宣称自己知道消费者是谁、消费者在哪里。但是，我们无论从产品分析、还是渠道分析，得出的结论都是——龙润根本不知道。这也是后进者如普洱茶集团、柏联普洱、澜沧江等等众多后进入普洱茶产业者的问题。

我们都知道，国内的普洱茶的消费者的第一个波次的群体实际是一个非常小的一个群体，具体表现就是这个群体几乎都是“茶友”（这也是大众、小众之争的来源之一吧），但自从“马帮进京”以后普洱茶的消费群体开始急剧扩大，茶友是、茶商是（收储为目的）、还包括众多希望了解普洱茶的普通消费者。

首先，我们来界定茶友的定义——“茶艺品鉴爱好者”。好了，那么，这个群体的消费者是需要什么样的产品，他们需要时至少是他们自认为满意的产品，他们需要的产品是“传统茶叶”。我们为什么要强调传统茶叶这个概念，因为传统茶叶有冲泡这个流程，非传统则几乎没有或大大压缩，如速溶茶、袋泡茶。那么，好了，对于普洱茶的后进者而言，他们天然的不信任这些后进者。速溶茶和袋泡茶都是非传统茶叶，那么，非传统茶叶制品的消费者在哪里？（大益、滇红严格意义上来说，也是后进者，但区别是他们继承了原有强大的品牌）

龙润的做法显然是想用渠道区隔的方法，用商超渠道把自己需要的群体提取出来。的确，相比较而言，茶叶店的消费者年龄偏大，大卖场的消费年龄偏小，这个方法是能区隔出或者说细分出部分客源，但是，我们必须清楚，深度分销是一个体系，不是仅仅把货摆上终端这么简单的事。产品、包装、谈判、配送、拉排面、pop、促销，每一个环节都非常重要，每一个环节都是必须。

速溶茶、原生茶饮料的失败。正如我们上文所言，传统茶叶（无论任何茶类）是保留了茶叶的这种形态，茶客要的就是传统茶叶的“片状的存在”，享受“冲泡”这一流程，你把我要享受的东西都去掉了，那我肯定不消费。速溶茶、原生茶饮料的想法是对的，但是，就针对普洱茶目前的销售环境而言，非传统产品的销售肯定要复杂得多。龙润的溃败清楚地表明这种产品方案的失策，是在不适合的时间销售了不适合的产品。而不是产品不对，这个要搞清楚。

茶立方，新商业模式还是融资？

建设银行云南分行、云南龙润茶业集团、国投信托有限公司联手，推出了一款龙润普洱茶立方壹号财产受益权信托理财产品。说直白一点，推出龙润普洱茶立方壹号，不过是在做融资。它说明了一个问题，企业的现金流出现问题，这不是某一个企业的问题，是整个行业的问题，下关如此、滇红如此、戎氏如此，说白了，也就是说卖了一张纸，具体的产品仍然没有销售出去。即使是该类产品销售一空，但与实际的产品营销是两回事。因为购买人关注的是收益率的问题，同时误认为有担保公司和银行的双重保险。

这种金融衍生产品的扩大化，在保住经济增长的同时，有可能也保住了泡沫。由于监管部门的严厉，银行并不为此类产品提供担保，而是希望树立投资人投资自负的观念，所以，普洱茶与金融创新的结合，一定不能成为一种有力推动茶产业的创新与发展的商业模式，企业切勿进入为融资而融资的误区，为未来的茶产业发展留下隐患。当然，对于目前的普洱茶大多数企业而言，这番话是杞人忧天，但谁知道以后呢？

3000万的金额对于龙润这样的企业而言并不多，如果发行金额过大，政府就会考虑短期资本对金融环境的影响。从现实出发，以龙润、下关、滇红这样的大公司，一个承兑汇票就能解决的问题，怎么需要如此复杂化？这让人想不明白。当然，票据类产品也在“瘦身”，但是，大把的人在资本市场玩各种游戏啊。

----------------《普洱茶营销》部分内容

来源：作者：吴疆 新浪博客

《营销普洱》一书部分内容

有一些讨论普洱茶现象的文章颇为流行，这些文章通篇叙述的用两个词就可以概括：表象和猜测。这是目前普洱茶评估的一个现状，普洱茶产业或者说云茶产业得以发展的真实原因是什么？根本原因是国家对三农政策的扶持和倾斜。2003年开始不仅仅是云茶得到发展，贵州茶、湖南茶都得到了前所未有的快速发展，浙江、福建两省由于原有的基数本身就大，所以市场表现就不明显。至于说台湾人也好，炒作也好，只是一颗稻草和一马车稻草的关系。

台湾人，我们可以定义为一种道具。至于炒作，本身就是一种市场经济行为，准确地说，就是“资本运作”。首先资本运作本身无可指责。商人牟利、资本逐利何成为批判的理由？如果说“资本运作”有罪，那就先把股市推翻了再说。其次，适度的炒作对于行业的发展而言，不但无害，相反有益。任何事都有个“度”，你超过这个“度”，量变到质变，有益也变得有害了。我们可以看得见炒作对于普洱茶发展的推动作用，炒作的结果是大家都喊非常难过的08年普洱茶的销了5.8万吨，超过了04年的2.5万吨，超过了05年的5万吨。炒作的结果是“大益”、“下关”两个品牌天下人皆知，相反其他茶类呢？你数得出绿茶的品牌有几个？花茶的品牌呢？铁观音的呢?这就是炒作留给我们的遗产——品牌和销量。

现在的情况是大家都被这种假象迷惑了，不断走入被惑——解惑——再惑的怪圈当中。这不是哪一个人或哪一个企业的问题，而是整个产业的问题。不管台湾人如何忽悠，你不受“悠”，又如何？不管炒作如何无理，你不参与，与你何干？问题是大家都高举反对“增值的邪说”，大家又都延续这种思维。

炒作巨亏是什么原因？是因为贪婪！不是因为炒作。贪婪是因，巨亏是果。贪婪是本性，炒作是表象。总想以小博大，总想坐地生财，个人如此，企业如此，行业如此，当然会失败。这是普洱茶的症结，也是中国许多企业的症结，没有人想过为什么不能以“大”博“小”呢？稳定发展呢？个人、企业、专家、商人、协会、政府不都在鼓吹“涨涨涨”吗，这当然会吹破气球，你为什么不能不吹破啊？

说到炒作，我们必须清楚龙润茶叶的目的是什么？答案就是：融资啊。融来资做什么？上市。上市做什么？把后二十年的利润提取到今天来用，然后反哺茶产业啊。茶叶不过是道具。在这个行业中有好多家都在玩这个游戏。在此说明，本人不是指责这种玩法，而是非常赞同，因为这可以说是经营的最高境界，这和这次金融危机美国为什么不救实业，而去救金融业的道理一样。的确，实业能解决就业的问题，但救活了金融业，就可以解决美国人高负债高消费的问题，消费的信心有了，消费起来了，实业不就活过来了。资本运作不就是这个道理？

做营销的，可以不去搞资本运作，但一定要清楚资本运作的道理。换句话说，做营销的，一定要清楚自己企业的目的，根据这个目的去做营销。我们都知道，一个企业也好，一个行业也好，最重要的是取得定价权。取得定价权的前提是什么？垄断、垄断、再垄断。垄断就必须是吃掉整个产业链。要吃掉整个产业链，就需要巨量的资金支持。当然，普洱茶的情况特殊，但是，无论任何特殊的政治因素，它的前提一样是需要一定量的资金。

一些人连资本运作的一些基础的概念都没有搞清楚，妄谈什么微软收购雅虎，博闻兼并勐海，什么是兼并？什么是收购？两者之间的区别是是否现金支付的问题，博闻可是付了真金白银的（至少媒体公布是这样的），这是兼并？哪家的并购学教你的？这些基础概念对于普通人而言，就是一个屁，放了就是了，可对于一个企业的高管而言，却是必须具备的基本知识。

然而，这种是似而非的理论，却成为一种独特的商业模式大加宣扬，导致一个企业的失败是必然的，但引起茶业界营销思想的混乱，后果却是严重的。宋丹丹不就批评了嘛：“那是相当的严重！”。

传统和非传统产品之辩

首先，我们必须清楚是需求产生市场，而不是产品产生市场。普洱茶的需求来自于两个方面，一个存放，一个品饮，而这两个市场终归是一个市场——品饮。只是目前存在的状态不一样，让大家都误认为是两个市场。我们先来说存茶市场，因为它事实存在，所以我们必须说它。不管任何原因，07年5月之前是全民皆藏，07年5月之后是全国的茶商。姑且不论其中的对与错，市场就是这样的，一方有买，一方有卖，市场商路不都是这样而得来？就好比为什么有“鸡婆”？有这么多男人喜欢去杀“鸡”么，它是错，但你不能否认它不是一个市场，而且还很庞大。

一方面，自然是品饮的需求。当然，存放的目的是为了好喝。但是现实是我们没有这么多的老茶，我们就必须依靠存放的这个环节。而新茶大量的存放，就让大家都误认为新茶就是市场，于是乎，大家都生产生茶，大家都拼命推销生茶。连昌泰这样非常懂普洱茶的企业也喊出：生茶就是我的事业的口号。台湾人弄一个“生茶增值”的概念糊弄消费者，怎么编得连厂家自己也相信了呢？龙润的奥运茶、龙润和建行推出信托理财产品不都是这种概念的延续？既然市场都已经否定了增值说，龙润也反复否定了增值说，那为什么还要玩下去呢？是玩否定之否定？这样混乱的营销思路，如何不遭到失败。

我们还是接着说品饮需求，品饮的市场又分为多种，茶艺品鉴需求和普通需求，当然，我们还可以细分下去，送礼需求、减肥需求、保健需求、接待需求等等等等，这是各个厂家的需要时细分。我们现在讨论的是普洱茶的基本需求。

而这种需求我们基本上又可以分为两个大的方面，一种是传统茶叶的品饮需求，一种是现代时尚产品的需求，也可以这么说，普洱茶将分化为传统型产品和非传统型产品。而产品的不同，又将导致销售渠道的不同，销售渠道的不同，又将导致营销定位的不同。当然，无论是产品，还是渠道都可能发生交叉。你不能说我是销售传统产品的，所以我的茶庄不销售袋泡茶，那你的客户既需要自己品茗的产品，又需要单位接待用茶呢？所以，产品不是影响我们渠道选择的。但是，市场细分是一个必然，这就为我们带来一个问题，我们企业侧重点在哪里？

龙润非常清楚地表明是以销售非传统产品为主。而一个不容质疑的事实是，复古、崇尚自然是引发普洱茶这一波热潮的原因之一。一个市场可见的普遍现象是，为什么有那么多女孩子喜欢普洱茶呢？答案是：茶艺!是普洱茶的那一套复杂、复古的“冲泡流程”吸引了她们，而不是“茶”。请注意，速溶茶、袋泡茶是没有冲泡这个流程的，或者说简化了这个流程。这为我们引出一个话题，营销如何做？是为卖茶而卖茶，还是可以寻找“它途”。当然，我此处所言，不是那种狗屁不通的创新。

不可否认的一个事实是，现代生活的节奏将越来越快，那么，时尚、快消、符合这个现实节奏的产品必须出现，这是现实必然。（茶叶都是快消品，你不能说茶等同于汽车、冰箱吧。但是，实际情况是普洱茶的传统类产品附加了许许多多茶文化的概念，所以造成事实的“慢销”。）但是，中国人做生意，讲究一个“天时地利人和”，不适当的时机主推不适当的产品，就会遭到失败。这就是一个垃圾小厂生产出来的生饼也可以大卖特卖的时候，龙润却一头投入到以速溶普洱的典型例子“创新”失败的怪圈当中的原因之一。

试错还是创新？

创新，在龙润的营销词典上频频出现，速溶、袋泡、快消、奥运茶、金融产品衍生物，做连锁、进酒店、进4S店，每一个新产品、每一个分销渠道的建立、每一种营销理论的倡导，都引起市场的一片惊叹。然而，高调出台的各种营销新理论，掩盖不了速溶茶不成功、连锁大幅度萎缩、商超溃败、4S店撤退，酒店撤退的问题，事实上，龙润已经成为了普洱茶行业里在频频试“错”的急先锋，龙润仿佛是一个无意中推开了一间玩具仓库的小孩子，见到每一个玩具都是新的，然后，见到另一个新的，就迅速地抛弃了旧的。但是，正是龙润抛弃掉的玩具，被别人吸取了龙润的教训之后，捡了起来，并且都玩得很好。比如，有些商家就把龙润进入4S店的模式，复制到机场、复制到高档餐饮店，进入到上海、中山等地。

毫无疑问，龙润普洱在普洱茶行业当中永远都走在创新的前面，第一个把渠道细分摆到桌面上的企业，第一个实现产品细分的企业。但第一个倡导，不等于第一个尝到甜头。龙润一会说立顿的市场份额让其“眼红”，一会自划为大益一类的普洱茶一级企业，我们不禁试想，是不是这种无限制的拔高自己，导致自己的营销方案不切实际呢？

那种新产品是拯救市场的法宝论和创新的商业模式论，简直是让人发狂的论调。首先，普洱茶的魅力就在于传统，就在于普洱茶的大智若愚，这与我们现代人呼吁回归传统的心理是相同的，这是根本，所谓“新”，没有传统，没有根基，何来新？没有旧，就没有新。

普洱茶的营销创新、独特的商业模式模式被人反复提及。产品形态的改变、连锁模式是新商业模式？这简直是闻所未闻的奇异营销说。以前云南人叫上厕所是上茅厕，现在文明点的说法叫上卫生间，功能一样，难道换了个马甲，卫生间就不是厕所了？这是哪家的营销学？且不说云南历史上那么多商号在全国、全世界都有分号的事实。真正现代意义上的连锁业的起源，就是茶叶店，名字叫：美国大西洋和太平洋茶叶公司。这是连锁业最基本、最普通的知识啊。你去问问外资连锁业的任何一个员工都能回答出来的问题，何以在普洱茶界成了“独特的”、“新”的商业模式。这为我解答了心中的一个疑问，龙润不懂营销。那是真的不懂。而这种事实让人觉得可怕。

龙润是我尊敬的一个公司，把一个单品（排毒养颜胶囊）卖成一个集团的公司，全世界难寻几个案例。龙润茶叶也是普洱茶行业中有名的“大公司”，也的确是相对规范的公司，就是这样的公司都出现这样初级的认识错误，那普洱茶的其他企业呢？但仔细一琢磨，包装好、广告多、产品线丰富、甚至茶艺师漂亮，这些都是表象，都是任何一家公司只要有“钱”都是可以做到的，都是有钱的公司都可以复制的，那么，龙润不可复制的东东是什么？大益有其他企业不可复制的资本运作能力（起码目前是），七彩云南有别人不可复制的“商业地产+直销茶叶”的商业模式，其他的企业有没有什么别人不可复制的核心竞争力呢？

把小众化市场和大众化市场对立，把传统茶叶和快消品对立是普洱茶的典型思维。不是说你定位于大众就普洱茶就可以大卖特卖起来，定位于小众就可以通过小众传播开来。难道普洱茶定位于高档？它就好卖了？没有普洱茶的这场风波，普洱茶依然在茶友的小圈子里转圈，普洱茶不会天下扬名。“小众”和“大众”，只是一个营销定位的问题，与其他无关。普洱茶目前的问题是没有营销基础，没有营销细分，当然不会有广泛的市场。

普洱茶和其他茶叶一样，本来是简单的事，我们把它搞复杂了。这和普洱茶在香港是日常饮品，到了台湾就发展为一种茶文化的道理一样，在香港就是简单，在台湾就是复杂。既然我们现在已经把它搞复杂了，就要按复杂的来说。要纯粹就纯粹到底，要复杂就再复杂化一点，营销学叫细分。说直白一点，如果你要追求品质的需求，好，我们把它品质搞到最好，我们可以看得见，那些2003、2004年之前成立厂家或多或少都有各自拥趸，不管他们的品质究竟如何，起码他们让人相信他们的品质比后进入这个行业的品质要好。

要追求品质的恒定，也就纯粹的商品茶概念，不附加茶文化的做法，那就必须把最终的消费群体提取出来。但终端的消费者是谁？大益邓增永的回答是：所有喝普洱茶的，不论年龄、学历、收入……都是他们的消费群体。这是一个典型的荒唐的营销思维，消费品市场总是要细分的。但这样荒唐的思维，体现在大益的身上是不一样的效果，从中茶倒掉后，大益是实际的普洱茶第一品牌，甚至可以说大益就代表了普洱茶，但是这样一条荒唐的理论体现在龙润、澜沧江、柏联普洱这样的后进者身上，反应却是两吗事。因为你既无法获得品鉴爱好者的青睐，又没有搞清楚终端消费群体在哪里。

所有的营销理论总结下来，就是“卖东西”三个字。读书人读了后段，不读前段，当然生搬硬套，自然营销失误。商业模式的道理在于此，商业模式没有好于不好，不存在先进与落后之说，只在于适合与否，符不符合当时之情况，适不适合自身企业的情况。肯德基、麦当劳不就是中国人千百年来卖东西的“前店后厂”的模式，它落不落后呢？

喝普洱茶和今天大家喜欢吃野菌子的道理一样，事物的两面性的体现就是这样，本来落后的一种制作工艺，可能在无意识中形成了回归自然的一种现象。任何一个新事物的发展客观上都会有一些混乱，尤其是云南企业自身的落后，导致今日普洱茶是中国最为复杂的茶叶市场，大量炒家入场正是利用这种混乱，但这种混乱并不能等同于我们需要营销思维的混乱。

分销渠道的问题

龙润连锁当初是以茶业界的“星巴克”的定位进入的，而后进入了流通领域，而后进入了商超渠道，连锁、批发、商超终端都摆开了架势，看似要一统江湖的局面，但这恰恰是营销思维错乱的一个明证。

首先是服务和销售的对立。星巴克是卖服务，龙润是卖产品，这是两码事，怎么复制？如何运作？当然，我们可以提炼出“体验营销”这个生动的词语，那我们必须要知道做连锁的目的，是以产品销售为主，还是以服务为主？同时，我们必须清楚，思想是指导行动的，说一套做一套，只会让下面的员工产生混乱，结果是整个企业的混乱。

其次，连锁业和批发业的对立。连锁的目的是什么？连锁的目的对于渠道而言，是要压缩渠道，让产品尽量能在扁平化的渠道中快速地到达消费者手中，是产品——连锁店（零售商）——消费者这样一个传递的过程。相比连锁，批发市场是使这种渠道延长，是产品——批发商——零售商——消费者这样一个产品的传递过程。这是两个严重对立的渠道，一个是尽量缩短，一个是把渠道拉长。把进入批发市场，称为“抄底”，是哪一本书教你这样做的？是连锁学？还是科特勒的营销学？

再次，广泛分销和单一分销的对立。复制快消品行业的经验，是龙润举起的又一面大旗，这面大旗好不好？好。龙润的标杆就是立顿，立顿的渠道就是商超，这是立顿茶除开直接的消费终端外主要的一个销售渠道。但是，龙润做或者龙生做，都存在一个问题，连锁是单一式分销模式，也就是产品是通过连锁渠道内部消化，你见过哪家连锁专卖的产品是广泛分销的？也许大家都有疑问，大益、茅台酒都是连锁店有、其他终端都有啊，是的，这是实情，但是，无论是大益还是茅台酒他们都是历史悠久的企业，历史悠久代表什么？代表他们的产品销售历史长，广泛的分销早就是一个事实，正是意识到广泛分销的弱点，所以，希望建立连锁来实现打击假货、规范终端零售价的目的。这叫渠道控制。这叫渠道控制，从这个层面来分析，这种连锁基本与分销体制无关。

龙润和龙生几乎都同时提出要快速复制快消品行业的经验，那我们有必要讨论一下什么是快消品行业的经验？简而言之，快消品行业的经验就是“深度分销”，就是“厂商联销体”，就是厂家——经销商——零售商都成为一个整体，在这个线路上没有谁优谁劣、谁控制谁的问题，而是相互依托、相互扶持这样一个过程。好，这时候问题就出来了，大家都希望用现代营销理论去知道销售，但大家都延续传统销售的思维。做深度分销，大部分的企业是交给经销商完事，龙润和龙生却反其道而行之，干脆厂家包打天下，从产品设计到销售线路设计，从谈判到终端上架，厂家大包大揽。可以告诉大家的一个事实是，宝洁公司够不够大？够不够牛逼？宝洁公司也需要经销商来完成全中国的分销任务。这就是我们的问题了，形似而神不似。

速溶茶的失败

首先，我们必须明确传统茶叶的营销对象是谁？应该来说，绝大部分是35岁以上的人群。而这个人群反映的消费特征是几乎都形成了定性的思维，这意味着我们很难改变他的消费习惯。同理，龙润的速溶茶，在这些消费者眼中属于大逆不道的产品。那么，好了，你只有将消费者的年龄段下行。这种年龄段的下行接近于立顿红茶在中国市场的定位，也接近于软饮料的定位。

我们可以分析一下茶饮料的定位，第一是产品属于软饮料，软饮料最大的特征是消费者定位在35岁以下，甚至下行到4-5岁的年龄段。第二是“甜饮料”，也就是口感和传统茶叶的口感不一样。速溶茶呢？显然不是。第三，打造时尚的理念，龙润的目标立顿就是一个明显的例证，立顿清楚地知道不是中国绿茶强大的品饮基础的对手，打时尚牌，把红茶的消费群体的年龄段下行到25岁-35岁之间，速溶茶的定位呢？我看不到一个清晰的营销定位。

龙润老是宣称自己知道消费者是谁、消费者在哪里。但是，我们无论从产品分析、还是渠道分析，得出的结论都是——龙润根本不知道。这也是后进者如普洱茶集团、柏联普洱、澜沧江等等众多后进入普洱茶产业者的问题。

我们都知道，国内的普洱茶的消费者的第一个波次的群体实际是一个非常小的一个群体，具体表现就是这个群体几乎都是“茶友”（这也是大众、小众之争的来源之一吧），但自从“马帮进京”以后普洱茶的消费群体开始急剧扩大，茶友是、茶商是（收储为目的）、还包括众多希望了解普洱茶的普通消费者。

首先，我们来界定茶友的定义——“茶艺品鉴爱好者”。好了，那么，这个群体的消费者是需要什么样的产品，他们需要时至少是他们自认为满意的产品，他们需要的产品是“传统茶叶”。我们为什么要强调传统茶叶这个概念，因为传统茶叶有冲泡这个流程，非传统则几乎没有或大大压缩，如速溶茶、袋泡茶。那么，好了，对于普洱茶的后进者而言，他们天然的不信任这些后进者。速溶茶和袋泡茶都是非传统茶叶，那么，非传统茶叶制品的消费者在哪里？（大益、滇红严格意义上来说，也是后进者，但区别是他们继承了原有强大的品牌）

龙润的做法显然是想用渠道区隔的方法，用商超渠道把自己需要的群体提取出来。的确，相比较而言，茶叶店的消费者年龄偏大，大卖场的消费年龄偏小，这个方法是能区隔出或者说细分出部分客源，但是，我们必须清楚，深度分销是一个体系，不是仅仅把货摆上终端这么简单的事。产品、包装、谈判、配送、拉排面、pop、促销，每一个环节都非常重要，每一个环节都是必须。

速溶茶、原生茶饮料的失败。正如我们上文所言，传统茶叶（无论任何茶类）是保留了茶叶的这种形态，茶客要的就是传统茶叶的“片状的存在”，享受“冲泡”这一流程，你把我要享受的东西都去掉了，那我肯定不消费。速溶茶、原生茶饮料的想法是对的，但是，就针对普洱茶目前的销售环境而言，非传统产品的销售肯定要复杂得多。龙润的溃败清楚地表明这种产品方案的失策，是在不适合的时间销售了不适合的产品。而不是产品不对，这个要搞清楚。

茶立方，新商业模式还是融资？

建设银行云南分行、云南龙润茶业集团、国投信托有限公司联手，推出了一款龙润普洱茶立方壹号财产受益权信托理财产品。说直白一点，推出龙润普洱茶立方壹号，不过是在做融资。它说明了一个问题，企业的现金流出现问题，这不是某一个企业的问题，是整个行业的问题，下关如此、滇红如此、戎氏如此，说白了，也就是说卖了一张纸，具体的产品仍然没有销售出去。即使是该类产品销售一空，但与实际的产品营销是两回事。因为购买人关注的是收益率的问题，同时误认为有担保公司和银行的双重保险。

这种金融衍生产品的扩大化，在保住经济增长的同时，有可能也保住了泡沫。由于监管部门的严厉，银行并不为此类产品提供担保，而是希望树立投资人投资自负的观念，所以，普洱茶与金融创新的结合，一定不能成为一种有力推动茶产业的创新与发展的商业模式，企业切勿进入为融资而融资的误区，为未来的茶产业发展留下隐患。当然，对于目前的普洱茶大多数企业而言，这番话是杞人忧天，但谁知道以后呢？

3000万的金额对于龙润这样的企业而言并不多，如果发行金额过大，政府就会考虑短期资本对金融环境的影响。从现实出发，以龙润、下关、滇红这样的大公司，一个承兑汇票就能解决的问题，怎么需要如此复杂化？这让人想不明白。当然，票据类产品也在“瘦身”，但是，大把的人在资本市场玩各种游戏啊。

云南龙润茶业集团是龙润集团在中国市场的旗舰。龙润茶业依托集团在北京、香港和美国等地强大的医学研究能力，借助云南作为世界茶树原产地的地理优势及其得天独厚的茶山资源优势，以高素质的员工团队为后盾，创茶业界一流企业。

龙润集团用青春作抵押，打造普洱茶产业，与200多万茶农建立了“企业＋茶农＋基地＋市场”的产业链，以86道质量把关，生产高品质茶产品;独创以“体验式学习”的方式来了解、学习普洱茶文化,先后和云南大学一起创建了全球首个普洱茶学院;并独创以茶学为载体的特色专项教育，举办茶艺师、评茶员等国家职业技能培训班，为省内外培训应用型专业技术人才。

健康，与每个生命息息相关，选择健康产业，龙润茶业集团以实现“双健康”（地球的健康和人类的健康）为已任，奉献出所有的真诚，全力以赴，服务全人类。