陶小凡 -
如今，全行业的功能终端建设正在如火如荼地进行着，功能终端也越来越发挥其重要性，起到了示范引领和标杆作用。那么，如何发挥好功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的重要功能呢？让我们请来淮安市的几位功能终端客户，听听他们的说法。 零售客户：郑国彬 观点：培育品牌，树立形象 培育品牌说起来是烟草公司培育的。其实，最主要的，还是通过我们的零售客户来完成。因为，我们零售客户拥有熟悉的消费者群，居于市场前沿，和消费者面对面地接触，是培育品牌的有生力量。但是，要发挥好我们功能终端培育品牌的重要作用，就要让我们掌握了解重点骨干品牌的吸味、包装、性价比、产品工艺等特点和卖点，多学习知识，才能做好宣传，搞好品牌培育。说千道万，要让我们能够增加营销知识和技能，才能通过运用成功的推介技巧传达给消费者，引导消费者的偏好，创造消费热点。 以前，我们这儿只有烟草公司的客户经理经常上门，他们大多是带着任务来的，对品牌的培育没有一定的针对性，现在新规格的卷烟又这么多，当然培育起来也会有顾此失彼的现象，在品牌培育时，针对性也不是很强，这样新品的销售也不太明显。现在，工业企业的代表也经常会上我家店里来进行针对性地指导。如我家的功能店是和湖北中烟挂勾的，上次引进了红金龙（晓楼）这个新规格卷烟，刚进货第二天，湖北中烟的客户代表就上门来了。问红金龙（晓楼）的销售怎么样？当时，我说，刚进货，还没动销呢，也不知道怎么卖。人家就坐下来，一五一十地把这款卷烟的卖点、文化、吸味等等告诉我，就针对一个品牌的卷烟一讲就是大半天，还帮我站柜推销，由于红金龙品牌在我们这个地方是老品牌，尤其是红金龙（九州腾龙）市场还比较紧俏，一个上午，我就卖了五六包。后来，我就学着他告诉我的知识，进行这个品牌的宣传。结果，虽然是新规格，但在我这儿销售的却很好。为什么呢？一是因为这个品牌是老牌子，市场有基础；二是湖北中烟的客户代表人家对咱重视，把这个品牌的知识都灌输给了我，不仅进行一对一宣传，而且在品牌知识的传授上也更具专业性和针对性；三是加入功能终端后，我的经营形象得到有效改观，有了烟草公司帮咱制做的统一柜台，卷烟陈列更规范，柜台更靓丽，所以，也引来了更多顾客的光顾。 品牌培育，是我们功能终端的主要功能之一。因此，在品牌推介、功能展示和宣传促销方面，我们要尽可能地利用好功能终端这个有利资源，把形象树立好。发挥好功能终端客户的品牌培育职能，不仅是工业企业、商业企业的事情，更关系到我们零售客户的切身利益，我们功能店客户一定要把这个资源给利用好。 零售客户：殷海春 观点：做好宣传，促销上量 我的零售店处于县城的主干道的十字路口上，东、北两面都朝着街，视野开阔，人流量比较集中。路北边是服装一条街，路东边是餐饮一条街，往南是百货一条街，后边是一个有五六百户人家的居民小区，不管是流动人口还是固定人口都很多。平时，如果有什么商品搞促销，做宣传什么的，许多供货商或厂家都会挑我这儿，这也是我家超市第一批试点时就纳入功能终端客户的有利优势。 以前在卷烟的宣传和促销上，基本上都是我们零售客户自己单兵作战，盈了亏了都是自己的，因为要投入大量的人力、物力，所以，我对促销这件工作也不是太关心，最多就是顾客上门来，咱多费点儿嘴皮子，介绍介绍罢了。 加入功能店客户之后，我家超市卷烟经营形象也有了质的飞跃，店内除了有主题灯箱外，还有卷烟生产厂家赠送的宣传画册，宣传展架等。为了更好的地宣传好卷烟，我除了在店外的LED显示器上滚动宣传卷烟品牌信息外，还利用店内的多媒体液显电视，播放卷烟宣传片，如河南中烟黄金叶的“中原突破”。这个宣传片做得非常成功，虽然我天天看，但百看不厌。为什么？因为做的非常文化，文化氛围很浓厚，让人一看不是在做烟草广告，而是在讲述中原灿烂的历史文化，也吸引了许多顾客逗留在我的店里。说真说，原来不管是十块的、还是二十块的黄金叶卷烟在我的店里销售得都不太好，一个月每种烟能销售三四条就很不错了，而通过利用功能终端的宣传媒介，加之烟草公司对我们加入功能店的零售客户又进行专业的培训之后，黄金叶卷烟的销售量有了很大的提升。如今，除了我们地产同档的卷烟品牌除外，就要数到黄金叶这个品牌的销售量和市场认可度了。 现在，不仅烟草行业为咱卷烟销售提供了宣传促销的平台，也帮助我做好了促销品牌的上柜、维护、推介，每逢到重大节日，还专门派人过来帮我发放宣传资料，并且，还提供物料、人员等支持。通过这些大的宣传活动，在促销期间，我们可以及时地了解产品市场反应，也让工商企业的营销人员上门来收集信息时有话可说。加入到功能终端，我们不仅没有投入多少的资金，烟草公司还千方百计地帮助我们提升形象，搞好宣传，让我们多卖烟，轻松赚钱，真是做了一件大好事。 零售客户：王国华 观点：采集信息，资源共享 我的零售店从2000年开始就开始使用电子化管理手段进行进销存管理，平时，不管是卷烟还是其他商品进库、销售，都要进行电子扫瞄入档，通过电子化手段，使我的库存管理也更轻松起来。平时，只要打开电脑里面的信息管理系统，商品的进销存就一目了然。 由于我这儿的管理比较先进，烟草公司也把我加入到功能终端的行列，通过功能终端建设以后，烟草公司的网上订货平台也丰富了不少。现在，每天我都要进入平台，除了浏览一些销售信息外，还会到“经营百宝箱”里了解品牌文化和卖点，特别是一些帮助经营的小文章，更是我关注的热点。 谈到信息采集工作，我认为烟草公司这个举措做得好，是真正为我们零售客户着想的好办法：一是好在可以随着看到库存的卷烟还有多少，增加卷烟订货时的准确性，防止货源脱销断档，给自己带来损失；二是通过销售数据分析，可以看出在哪一个时段卷烟的销售量大，具体集中在哪一类品牌上，这样，在上货时就能做到有备无患，防止柜面上的卷烟断档，影响销售；三是通过分析系统，可以查看每个月、每个季度、年度某一品牌及整个的销售走势，通过分析后，可以发现存在的问题，以便更好地调整经营思路。 其实，不仅仅我们自己通过信息采集系统，能够查看、分析卷烟的销售形势。通过这个系统，烟草公司也可以了解每一个功能终端客户的销售情况，我们做的是小市场，而烟草公司做的是大市场，他们通过对区域市场、单店客户进行分析后，可以有针对性地投放货源，或者进行个性化的服务工作，这样，也会省却了我们不少的时间和精力。同时，他们的分析更专业，更具有操作性，因此，对我们的指导性也更强。 当然，为了更好地收集来自消费者的信息，我还通过功能终端提供的信息系统，建立建立消费跟踪数据库，实现消费跟踪信息的收集、整理、分析、上报。现在，有10个固定的老顾客，我都为他们建设消费档案，每次他们来买烟，我除了进行扫码录入而外，还会保留他们的消费信息，通过这些信息，可以直观地反映他们的消费情况。用一位老顾客的话来说：“我每个月都不知道自己能抽多少烟，而到你这儿一看，就一目了然了，没想到这个月比上个月还多买了几包烟呢！” 零售客户：赵厚得 观点：跟踪消费，收集信息 我家的超市有一百多平米，以烟酒茶为主营业态的经营形式，我自己平时没事儿就喜欢喝茶、聊天。因此，烟草公司也看好了我这儿有一个休闲体验区，于是，稍加改造了一下，放置一些品吸烟、宣传画册、宣传展架等等，卷烟的氛围一下子浓厚了起来，每逢一些老顾客和有空闲时间的顾客来，我都会邀请他们到体验区来，喝茶品烟，通过这个小小的体验区，不仅增进了客我之间的情感，同时，也向消费者传递了卷烟的品牌文化。在顾客消费时，从相互的交流中，还能收集到消费者的消费信息，为他们提供有针对性的服务。 功能终端的一大功能就是进行消费跟踪服务。平时，我们零售客户因为生意忙，很难深入到消费者中间去收集消费信息，因此，也很难掌握消费趋势和消费潮流，所以，在卷烟储备、品牌培育、文化体验等方面都会有一定的导向性。 我家不远处有一个建筑工地，这个工地已经搞了好几年了，小区也从一期、二期建筑到了三期，工地上的老板是湖北的，平时都抽软论道的卷烟，正常是三天一条烟（自己抽加上散给别人抽）。但前两天晚上没事，我调阅消费者档案发现，这个老板近两个月才来买不到十回烟，这可是以前从来都没有过的现象。 于是，趁一天下雨超市没人，工地也没开工，我揣着一包软论道卷烟到了他的工程指挥部，正好他在，看到我很吃惊，因为，平时我除了他打电话送烟过来，我是无事不登三宝殿。和他是边抽烟，边把话题往卷烟上引。慢慢我才得知，原来，近年把我们本地的房地产不景气，该老板的资本全都压在了房子上，现在房子卖不出去，银行又不贷款，看看资金链都要难以承受，于是，就改抽了二十元一包的别的品牌卷烟，一天好歹也能省几十块钱下来。他苦笑道，就是每次到你那儿买，还都是应酬人的，不好意思再去了。我说，难怪我在电脑里看你这一段时间去买烟少的，你要买别的烟，我那儿有。他说，这么神，你都能知道我一个月买多少烟？我说，当然知道了，你每次买烟的时间我那儿都能查到，你要抽二十元左右的，我那儿也有。黄鹤楼软蓝的，我一个月要卖五六十条，这个档次的算是卖得最好的烟，消费者的反映也不错，哪天抽空你去玩玩，我找几位都抽这种牌号卷烟的顾客和你见见面，包准错不了。他说，好！以后我就抽这个牌号的卷烟。 通过这个消费跟踪功能，我能够及是了解顾客的消费情况，及对新品牌的接受程度和评价，及时调整营销策略，总结经验，改进不足，提高培育品牌的效果。 功能终端建设，是当今和今后一段时期的重要网建工作任务，也标志着零售终端由传统的服务型向现代功能型进行转变。 【字号：大中小 | 颜色：浅深红 | 打印】