猫帽 -
五粮液集团仙林果酒公司利用川南地区丰富的优质天然水果资源优势，采用全套进口果酒压榨、过滤、罐装、检验等世界一流的设备和两条领先国内同行业水平的进口全自动罐装线，以及配套的先进系列检测仪器，运用科研新成果和独具特色的新勾兑术，突破国内传统果酒工艺标准和口感，按国际口味设计，现已开发研制出"仙林牌"青梅酒、橙酒、苹果酒、亚洲干红葡萄酒等风味独特、品质上乘的果酒系列产品。一九九九年九月二十一日，在135个国家参加的智利第三届国际旅游、酒店、食品博览会上，"仙林牌"青梅酒以精美的包装、卓越的品质，一举夺得博览会特别金奖。截止二OO一年底，"仙林牌"青梅酒已出口至日本、韩国、澳大利亚等国家，为创国际品牌迈出了可喜的一步。
1．1985年，获国际旅美食品大奖赛金桂叶奖；2．1986年，获法国巴黎第十二届国际食品博览会金牌奖；3．1988年，获首届中国食品博览会金奖；4．1989年，“飞天牌”贵州茅台酒获国家质量金质奖；5．1992年，获日本东京第四届国际名酒博览会金奖；6．1994年，获美国纪念巴拿马万国博览会80周年名酒品评会特别金奖第一名。
ardim -
以上分析可以看出，茅台集团的诸多品牌营销动作还缺乏统一性、稳定性、连贯性和系统性。由此透露出茅台集团决策层在竞争激烈的市场面前的矛盾心态；透露出其对品牌管理还不严谨和成熟。茅台集团目前还没有设立专门的品牌管理经理和专职机构，企业对品牌的管理尚处于一个很低的层面，显得粗放而不精细。从品牌战略角度研究，不能说没有隐患。当然，很多潜在的问题在茅台集团当前一片大好形势的态势下还并不明显，也容易忽略。但隐患积累的时间长了，一旦爆发，就很难收拾。这种前车之鉴还少了吗？
研究五粮液集团的品牌营销动作，有这样一些特点：
一是以企业形象来支撑品牌形象。如前所论，五粮液在盘面做大以后，大量采用的是通过企业形象全方位的展示来支撑产品品牌形象，其气势在中国白酒界还无出其右，给市场有效地传递了五粮液集团历史底蕴厚重，实力雄厚，充满活力和现代色彩，雄视天下等诸多丰富信息，不仅支撑五粮液品牌巩固于中国白酒市场高端平台，也给予市场以强大信心；
二是抢占制高点强化品牌形象。已经有好几年没有看见五粮液集团直接以产品来做广告了。只是在中央电视台新闻联播即将开始时，有一个五粮液为你报时，很夺目地展示五粮液的品牌商标，这是很厉害的一招。第一，可以在数亿观众面前更深刻地强化五粮液品牌印象；第二，这一广告位置和特定时间的使用，可以强有力地支撑五粮液的高档品牌地位。在中央电视台的诸多黄金广告时段里，这几秒可以说是价值连城！当然，这也要看是什么企业使用，企业处于什么状况时使用；第三，使企业站在了一个雄视天下的制高点上，充分显示了五粮液集团的实力、魄力、格调和自信，给予市场以巨大的信心；
三是烘云托月，尽得风流。虽然五粮液产品很少直接做广告，但五粮春酒品牌的广告却是精妙绝伦！广告语“她系出名门，丽质天成，绝无奢华，名门之秀五粮春”市场已是耳熟能详，给人以无限美好的感觉与想象。无论是广告形象，还是广告制作质量水平，都很有档次，也难怪五粮春品牌酒能销售5个亿了。而站在五粮春品牌后面的王牌五粮液呢，则留给市场以很大的想象空间。虽然五粮液并没有在前台露面，但却能感觉到它的巨大存在，感觉到它的威严、矜持和隐约的傲慢。这种烘云托月的广告策略，不仅尽显了五粮春品牌的绝世风流，也含蓄地透露出五粮液的王者气派，不能不说五粮液集团在品牌形象的营销操作和分寸把握上确有过人之处；
四是急功近利，品牌透支过度。短短几年，五粮液集团旗下的衍生品牌竟多达上百个！这不能不说是五粮液集团品牌运作的一大败笔。这些家族品牌主要是采取由经销商买断的经营方式来操作。从利益角度研究，五粮液集团可以获得诸多好处：第一，可以收取五粮液集团品牌使用费；第二，几乎所有品牌白酒都由五粮液集团控制供应，可以稳定地赚取大量利润；第三，不断拓宽和控制销售渠道，通过利益的引力，保证五粮液有一个覆盖面宽广，运行效率很高，连接企业和销售终端的庞大的经销网络，使五粮液集团品牌产品在所有细分市场无孔不入。显然，这些目的几乎都达到了，使五粮液集团在不长的时间，变成了一个以高档品牌五粮液为核心支撑的，庞大的“酿酒帝国”。五粮液集团销售额最多时，竟高达近九十个亿！但任何事物都是两面，有得也有失，不可能尽是好事。可以说，除极少数如五粮春这样的品牌可以为五粮液品牌增加无形资产积累外，大量的衍生品牌则完全是依赖五粮液品牌的力量来支撑成活。五粮液品牌果真是法力无边，力大无穷吗？我看未必。至少有两点隐患：一点是五粮液品牌形象管理控制的难度加大。很难保证打着五粮液集团旗号的众多品牌白酒都能在市场运作中循规蹈矩，为五粮液品牌增光添彩。买断品牌的经销商一旦投资难以收回，难免不搞出有损五粮液集团品牌形象的动作来；第二点，众多杂乱的品牌的繁衍，看似旌旗蔽日，阵容强大，实则不堪一击。有如多米诺骨牌，只要一个品牌出现异常问题，将带来及其严重的波及效应，对五粮液王牌也会带来极大创伤，导致得不偿失。或许是国家对白酒税收政策的大调整，或许是意识到了这个问题的严重性，五粮液集团目前已经开始大力清理门户，宣称至多只保留十个骨干品牌，应该讲还算醒得不晚。可以说，即便你五粮液集团练的是铁布衫、金钟罩，看似刀枪不如，如果依然故我地“超生”下去，以上两点，就是你集团不堪一击的“软肋”和“命门”；四是品牌的深度打造和提升乏力。雄心勃勃、豪情万长的五粮液，曾经喊出国酒不能搞终身制的惊人之语，直逼茅台的命门，似要一剑封喉，倒也曾把茅台惊出了一身冷汗。但茅台品牌巨大的市场反弹力也非同寻常。随着茅台集团市场动作加大，业绩大幅度增长，“国酒”地位不断加固，五粮液集团在品牌的深度打造和提升上似乎找不到感觉了。一度曾提出过“中国酒王”品牌概念，但与“国酒”之誉比较，既没有“御批”的荣耀（中国人是很迷信和崇拜这个的），因而也就显得不“正统”了。大有包举宇内，并吞八荒，气吞万里如虎，势大如风的五粮液，却在名号上仍落于茅台下风，这大概是五粮液集团掌门的恨事吧！“国酒”概念，是中国白酒品牌和市场的绝对制高点，是皇冠上的明珠。雄心勃勃的五粮液集团在窥视这颗明珠时，似乎显得太露骨、也太性急了一点，盘面做大不久，就急不可耐地过早暴露了宏图大志，一声惊醒梦中人，使茅台集团产生警觉，迅速及时调整应对策略。从市场竞争谋略角度研究，五粮液集团的韬晦功夫还欠火候。当然，时下，五粮液集团在经济实力等方面仍然存在优势，可以继续保持进攻的态势，但不管是显性的还是隐性的，都应该有一个明确的品牌战略目标定位，并制定出长期的深度打造、提升品牌内力和形象的战略目标规划，并且注意实现其战略目标的阶段性策略的缜密操作。深入对比分析目前五粮液集团和茅台集团双方的诸多的条件，五粮液集团要实现其宏图大志的战略目标，虽然有相当难度，但应该说也未必没有机会。可是，近年来不仅没有看见五粮液集团独具匠心，大手笔深度打造提升品牌的战略营销策划动作，倒是触目惊心的看见其繁衍了一大堆乱七八糟的白酒品牌，现金倒是进账不少，但五粮液主打品牌的价值是进账还是出账呢，就很难说了。是不是因为茅台集团的顽强抵抗，让五粮液集团感到些许的茫然和困惑，因而松懈了宏图大志的追求，变得急功近利，目光短浅了呢？这是五粮液人应该深思的。
以上分析可以看出，在品牌的市场运作上，五粮液集团确有诸多可圈可点之处，有力地支撑着五粮液品牌的高端地位。不足的是，其对品牌的繁衍分寸把握不好，使五粮液品牌过度透支；再是，其品牌的深度打造和提升乏力，似乎缺乏一个明确的目标和信心，因而在新的竞争层面上一时还抓不住着力点和突破点。
五、结语与展望
通过以上研究分析，对茅台和五粮液两个中国驰名白酒品牌的市场运作状态大体可以作如下结语，并在此基础上进行展望：
关于茅台集团的品牌运作。第一，以市场响应的状态，表明“国酒”茅台仍有巨大的品牌爆发力和震撼力。其市场效应的强烈反弹和“年份酒”的成功操作，显示了市场对茅台品牌的接受强度和潜在空间；第二，近几年茅台品牌较好的市场表现，主要还是由茅台品牌诸多强有力的历史性支撑点决定的。企业的品牌营销运作，使茅台品牌的巨大潜在能量得到了一定的释放，但还远远没有到位；第三，茅台集团在品牌管理上还很不成熟，诸多市场动作显露出品牌形象展示的不连贯、不统一、不协调。企业的经营思路、公关处理和营销动作与茅台品牌既有的高度不时发生错位，透露出茅台集团对茅台品牌战略和市场的研究还缺乏深度；第四，茅台集团似乎没有深入研究家族品牌的繁衍和品牌生硬的多元化延伸，如果运作不好，对茅台品牌的价值是极大透支和贬损；第五，在企业形象和品牌形象的深度打造和提升上，茅台集团还缺乏根据发展变化的市场状况，把握和完善好品牌形象的历史感和现代感的协调与平衡。年轻一代消费者的缺位，将是茅台集团发展的战略性隐患，而茅台集团至今没有出手有明确针对性的，有效的战略性营销动作。
由此，如果目前的品牌运作状态不发生变化，茅台集团仍将会因为茅台品牌强大的能量释放，还有一段时间较大幅度的增长，但增长速度会逐渐放慢。如果在品牌管理上没有大的进步完善，在家族品牌繁衍上把握不好，在啤酒和葡萄酒上的品牌延伸未能获得预想效果，茅台集团届时又该如何应对呢？茅台集团应该深入研究，制定战略性的预案。
关于五粮液集团的品牌运作。第一，五粮液集团凭借尽管不如茅台的先天条件，但经过十多年惊天动地的搏杀，王霸之业已成，彰显了五粮液集团高超的品牌运作和市场经营谋略。这与茅台主要是依靠历史形成的强大支撑点是很不同的；第二，如果不是过度的品牌繁衍，五粮液的品牌营销运作与品牌高度是协调的、稳定的、对称的，也是富于前瞻性的。如果说茅台的主要消费群代表的是过去，而五粮液的消费群则是过去和未来兼而有之。观察五粮液集团的企业和产品品牌形象展示营销动作，感觉其很注意在把握品牌历史感和现代感的平衡时，更为关注品牌现代感的营造。把握未来，这是企业可持续发展战略的要害，需要未雨绸缪。第三，如果说五粮液怀有既定的宏图大志目标的话，那过早的暴露“野心”，则增大了实现目标的难度，也显露出五粮液集团在王霸之业成就以后，踌躇满志的“轻敌”心态和冀望“灭此朝食”，一统江湖的浮躁。当然，目前五粮液仍然具有很多有利条件，如果有缜密的战略设计，充分利用好这些条件，问鼎江湖未必没有希望；四是目前五粮液集团的品牌营销动作还没有显示出新的战略走向。与茅台品牌凭借其厚重基石和历史造就的强大支撑点不同，五粮液还需要与时俱进，为品牌铸造更多的品牌支撑点，才能保持和发展目前的强大态势，进而实现新的超越。
由此，以五粮液集团目前品牌和市场运作的状况，仍将具有强大的发展惯性力量。但如果对众多家族品牌清理迟缓，多元化发展运作不好，没有明确、长远、缜密的战略设计，并一以贯之地坚定不移地执行下去，庞大的集团舰队也将因为没有航标，或者说因错误的航标而在茫茫的市场大海上踯躅不前。