- 北有云溪
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1、任何个事物都只有一个本质
我先讲三个词,本质、常识和本能。
华与华方法的核心应该就是这三个:抓住本质,依靠常识,发挥本能。
什么叫本质,我们说每一个事物都只有一个本质,你抓住了这个本质,你就能解决这个问题。
我先讲一句话叫做“问题即答案”。
我们孜孜以求答案,是因为我们不知道问题在哪里,当你找到了这个问题的时候,答案就在这个问题的背面。
第二个,我为什么要强调常识,常识是最高的真理,你怎么样去认识消费,怎么样去认识这个人,怎么买东西,我还拿地产来讲话,我做这个地产项目的时候,我们有一次取得了一个很大的”突破”,什么很大的突破呢,就是我们在每一期的报纸广告上面,我们卖房子,我们都放上了那个房子的照片,并且标上了这个房子卖多少钱,大家说这是不是常识?这是常识,大家想想,我们看到的多数的房地产广告,他都不放房子,都不写那个房子卖多少钱,因为他觉得,如果这样干了,就显得太没创意了,显得我不是在做品牌。
从常识来看,我们每一个人现在可以想一想,你买房子,或者说你买车子,你第一个想的是什么?刚才谁说的是价格?不是性价比,第一个想的是价格,我要买一个200万的房子,我要买一个30万的车子,我们第一个想的是价格。但是,你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说,抓住常识,常识是什么样的,我们就怎么样来,这样我们的方法就轻松了。
第三,发挥本能,发挥什么本能,发挥人和事物的本能。什么叫做本能?或者说我们说它叫做直觉,本能这个词,在工业设计里面是用得最多的,什么叫最好的产品设计,谁能回答?依靠人体工程学的,这个说得对,但是说得还不够简单,简单的说法就是,不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书,我家里电器只要用说明书的,全部让我老婆管,我不管,不要说明书的设计,或者说我们设计网站,打开这个界面,自己就会进去,就能找,很多人批评我华与华的网站,你的网站都不像一个搞品牌的公司的,我说什么叫搞品牌的公司?他说你一看某某公司的网站,那是最好的。我就上去看,因为它是国际广告公司,看了它的这个网站。后来他们问我,我说那个网站是垃圾。为什么?因为它很多的创意是铅笔,一直转,你都不知道往哪儿点,确实做得很漂亮,而我们的网站进去,就是一张菜单,就像一个饭馆的菜单一样,一目了然,非常地清楚,所以我们能够懂得发挥出本能,特别是按照搜索引擎来讲,你如果在你的网站前面做了很多的动画,这个效果,这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的,所以说,永远都要抓住本质,永远不要离开常识,而且记住本能是最大的力量。你的产品,刚才大家问一个问题,想不想让消费者买我的东西,大家说,想。你怎么样能够让消费者都买你的东西,就是他本能就买你的东西,本能意味着什么,本能意味着成本最低,我要去读说明书才能用这个东西,我的成本就很高的,如果我上去就会用,我的成本就降低了,这个成本这个词,也是我们今天要讲的一个关键词。
2、理论的本质是人人能懂会用,而不是“正确而无用”
好了,我们讲了本质,现在我们讲几个本质。第一个问题,品牌是什么?有人说品牌就是你的商品和消费者的关系,品牌是商品和消费者关系的总和,这个算是一个理论。也有人说,品牌是一个承诺,我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢?属于正确而无用的东西,没有用,你说得很对,但是没有用。它没有能够成为方法,这就不是真正的理论。
有一句话我现在先给大家打一个预防针,如果一会有人冲上来,像我经常碰到的那样说,华总,你是真正的实战派,不像那些理论家,我就很讨厌你了,因为这是对我最大的贬低,和对我理论成就的最大的否定,今天是专门来给大家讲理论的,不是来讲实战的。
“正确而无用”是伪理论,不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话,他说,你要说这个家伙没用,你还真不敢说,人家整套理论都很完整,讲得都挺好,你要说它有用,放哪儿用呢?放哪儿也用不上,我想大家平时一些学习都有这样的感觉,所以说,我们做任何东西,包括你要做一个广告的口号,都要人们随时能想起,并且能运用的东西,这才是有价值的东西,话一说,人家随时都能想到你这块,而且马上就能用上去。
3、品牌的本质是降低成本
好了,我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么?是成本。我想大家可能比较新鲜,从来没有说过品牌的本质是成本,我们今天的一切,所有的一切,我们都要讲成本,大家都是生意人,我最烦人家说我是文化人,或者说我是什么广告人,我是生意人。做任何一个生意,如果成本不成立,这事你不能干。我就跟他说这个话,我常跟客户说:你是做生意的,你知道一个东西它好到天上去,如果成本不成立,这事你干不了,这个广告,这个创意,它的本质也是成本,传播成本,有的创意成本低,有的创意成本高,但是这个成本你不懂算,我懂算,你看不出这个方案的成本的高低,我看得出这个方案的成本的高低。
品牌的本质是什么?就是为了降低成本。降低三个成本,第一个成本是什么,降低企业的营销成本。第二个是什么,降低消费者的选择成本。第三是什么,降低社会的监督成本。
我为什么需要一个品牌,我是为了降低我们的成本,这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的,而不是把成本降低了,降低消费者的选择成本,很容易理解,刚才大家都知道,“送长辈、黄金酒”,还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”,它降低了什么?降低了消费者的选择成本。当然,每个人都有这个体会,我到走亲访友的时候,我去买了一个什么,大家买东西送礼的时候,你站在超市的时候你在想,我送他个什么,这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金,送礼就送脑白金”,你想,脑白金天天的广告,还有面子,这也就是十年长盛不衰的原因。
现在我有一个朋友,也是广告公司里面做创意总监,他很看不懂我们做的东西,他那天问我,他说你们那个黄金酒,消费人群到底是谁,谁买你们那个东西,我说就是你,你还以为是谁。他说你说别人,你可以有话语权,你说我,我自己有话语权,我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家?他回家了,我说回家有没有给亲戚长辈送点东西?他说送了。我说你送了什么?他说送了酒。我说你送了什么酒?他说我告诉你,我是这么做的,我想着送酒送老人,然后,我就到了那个卖酒的店里面,就问那个店主,说咱们这儿什么酒最有名,然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他,然后你照这个地址,每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒?他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”,他说确实是有可能。也就是说,你不要以为这个东西跟你没关系,当你进入那个场景的时候,你自然就会不假思索地来选择,因为选择这个,你的成本最低,否则你怎么给20家亲戚,叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品,他作为一个在上海的广告公司的总监,中国最有品位的人,那么他付出的,他仍然是要选当地最有名的这个东西,这才是真正的品味。
第三个,什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的,你有品牌,你出了事大家马上就抓你,大家要监督蒙牛不就很容易,就给它逮出来了,如果它没有品牌,逮它就很难。由于社会监督你的成本低,那么消费者更放心了,他更容易选择你,他认为你是被监督的。所以,你营销的成本也低。所以,品牌的问题,是一个成本的问题。
有一次有一个学员问我,说华老师,你说单品牌战略好,还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢,他说你看,蒙牛,出事了,那如果我有两个品牌的话,我马上拿那个品牌还可以做,我就不怕这个品牌出事了。
你看这哥们他的脑子里面想的本质什么,他想提高社会的监督成本!
你把那个给我逮住了,我拿这个还来,他想提高社会的监督成本,这是他脑子里面的本质,还是个成本问题。
我反问一个问题,我说你说的那好像也是有道理的,我反问一个问题,是有一套房子好,还是有两套房子好?当然是有两套房子好,有十套才好呢!
但是两套房子和一套房子有什么区别?区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说,有两套房子是最好的,但是,现在我们一套房子的首期都还没凑够,我怎么能有两套房子,所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好,你得付出那个成本,你得有那个钱,所以,我们尽量地都是单品牌,一般来说,我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料,它还有做方便面,娃哈哈也有方便面,叫什么牌子我忘了,他也没有做成功。我就想,他如果不起那个新牌子,它就叫“娃哈哈方便面”,一分钱的广告不用打,它不也能卖吗。所以,我们更愿意一套房子,然后咱把阳台封了,再住一个人,最好我再搭建,搭一个阁楼,再住一个人,尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题,这就是我说的,一切都是成本的问题。所以说,品牌的本质是什么?品牌是为了干什么的?马克思说,自从资本来到世间,每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间,它的毛孔里面流的是什么血液?不是道德的血液,是成本的血液,它是为了降低成本,所以说,这个企业的成本降低了,消费者的成本也降低了,社会的成本也降低了,现在我们的iPad,成本就低了。原来说选三星,还是诺基亚,还是多普达,很多选择,现在不用去讨论,不用去看,iPad完事,iPhone4,降低了选择的成本,也降低了监督的成本。好了,这是品牌。
4、产品的本质是购买理由
那我们一个公司最核心的东西到底是什么?你可以没有品牌,没关系的,但是你不可以没有产品,永远的产品,产品才是我们真正的核心。
你说苹果不就是靠品牌吗,不是,品牌是第二位,它弄出了这个产品,产品才是核心。大家今天既然听了我的课,回去每天都要学习华与华营销博客。
前两天我博客里面,我写了一篇文章,写这个沃尔沃的。怎么回事?李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了,他要把车加长,沃尔沃说我们安全环保,我们不能把车加长。他就在两会期间,中央电视台二套采访他的时候,他说了这么一段话,大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车,但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念,他说我说服不了他们,我尊重他们,但是这个事不能这么干,他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么,假定正方是沃尔沃的原来的高层,反方是李书福,我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手,为什么支持?
答:安全还是最重要的。
华杉::支持李书福的举手?你回答一下为什么?
答:市场同样也重要。
华杉::她说安全重要,他说市场重要,还有别的意见吗,还有谁要补充的?
答:沃尔沃的设计,因为技术和参数,安全的系数和运营系数是相结合,肯定是沃尔沃高层是对的。
华杉:还有谁认为对的?
答:我认为还是李书福是对的,国外很多品牌到中国过来以后是有加长的,有可能以后再回过去,但是现在目前这个市场就是这种需求,你还是要满足一下,为什么沃尔沃卖得不好,卖得很少,你看奥迪到中国过来,然后还有奔驰跟宝马加长以后,卖得很火的,其实都是这样的。
答:因为我觉得汽车,我觉得高层对的,但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全,在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的,这是它的品牌。
华杉:不用说了,我现在已经知道大家的意见,所以,我们今天非常非常非常非常非常重要的,大家今天这个会能够记住本质这两个字,我看我也不用着急那里什么时候讲了,记住本质这两个字,今天咱就算没白来。李书福说了,我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车,但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃,他还说了一句话,可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢,划分了两个阵营,沃尔沃要安全与环保,中国消费者根本不管那套,显然李书福他也不想管那一套,谁会支持李书福呢。所以,我说叫做什么——
视线转移了,本质不见了。
这回又说了,也不光是安全那派,所以我们要抓住本质是多么地重要,起码在今天的这个屋子里面,没有一位同志看到这个问题的本质,所以你要去读华与华营销博客,我写了一篇文章,叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说,原来华老师也是反对安全与环保的,这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题,沃尔沃安全吗?大家都认为它安全,真可笑!它安全什么?你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢?如果你要打造安全这样一个品牌的价值,必须做到两条,第一,让人相信你绝对安全,做到吗,做不到。第二,让人怀疑别人不安全,做得到吗,更做不到。大家都说沃尔沃安全,今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全?还是沃尔沃比奥迪安全,还是沃尔沃比宝马安全?没有。所以,当你去买奔驰的时候,人就说了,你说人家沃尔沃安全,奔驰安全吗?奔驰人就会回答你,安全这是最起码的,还用拿来说吗,他们没有别的说,他们才拿来说,这就是事实。如果别人都不安全,或者说你在安全上面真正做出了超越别人的,你拿来说可以。你没有,这是失败的本质,所以消费者,因为你老说安全,大家就觉得沃尔沃安全,但是当他买车的时候可就不那么回事了,因为他并不认为宝马不安全,这是第一。第二,好了,我还是可以打安全牌,我就是比奔驰安全,那么怎么样,我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华,一样酷、一样有型,一样吸引人的车,然后我再做到极致的安全,那我的定价应该怎么样?我应该要比奔驰,我不说贵100万,起码加50万。我们在座的每一个人想一想,假定沃尔沃做出这样的车,在中国有没有市场?有极大的市场,我起码就买。我为了安全我多花50万算什么,我都花150万买车了,我花198万,200万,我买一个沃尔沃的,不要奔驰600,我要沃尔沃600。那里面安全吗,难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗,这不是滑天下之大稽吗,大家说,沃尔沃的车策略错了,它应该按华老师你这个策略来,不是策略错了,它没本事,它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来,不是谁都能做出那样的车来,就是水平比人家差一大截。
好了,我们再接着说“环保”。如果说我要安全,我要极致安全,我的钢板是不是要加厚,我的车身是不是要加重,起码我撞的时候得把别人撞飞了,不能让别人把我撞飞了,那么当我的钢板加厚,车身加重的时候,我的油耗是不是要提高?所以安全和环保,它是很难捏到一块的,这是一个巨大的谎言。
我们再把安全和环保抛开,我们只讲环保,我现在不追求安全,我追求环保,赞成吧,我们每个人都赞成。什么叫环保?咱不要说那么多,说点具体的,什么叫环保?省油,同意吧,没有消费者会为环保买单,很少,那是小众,即使买普瑞斯的好莱坞的明星,他是买环保吗,他是买一个环保形象。表明我是环保的,他还是一个符号性的,道具性的消费,真正说环保的人,人家说美国那个副总统叫什么,戈尔,到处讲环保,他都坐私人飞机讲,他家里那耗能大了去了。我知道好多老板,讲环保,又说是我洗澡只用一份钟的水,那他开的是GMC的房车,他才不会去说是开一个QQ那种环保,烧不了几个油。那么我们就讲省油,我们就看省油,省油肯定环保,省油是环保的一方面,省油我们每天都买单,买300万车的人,你说这个车更省油,他也愿意,那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗,最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了,所以它的安全是一个谎言,它的环保是第二个谎言,这帮大话王,神经病,王八蛋,他都做不到。所以我说,有人就说了,你说人家国际公司,人家是沃尔沃,也不至于像你说得那么差,我们又要讲到这个本质,他们是什么人?我最看不上这些国际公司,为什么?沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的,是他们的爹,他的爷爷创造的,所谓这些国际公司的人,无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的,有一个词很适合他们,“富二代”,而且是不知道世道艰难的富二代,公司都搞成那个样子了,他还把自己放在一个道德的高地,然后说他是安全、环保,中国消费者不理这套,有卖不了东西怪消费者的吗!而我们这些人,也跟着像一群民粹分子愤青一样,跟着去骂李书福,说是你看,我看那些名人,评论一边倒地抨击李书福,说劣币驱逐良币,坏的制度让好人变成坏人,李书福成了千夫所指,我说那几个大佬,你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最后,我说我怀着非常焦急的心情,呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉,一天都不要耽搁,有这帮人在,你的钱全被折进去,为什么?没有抓住本质。
好了,那我们要说,产品的本质是什么,刚刚我们讲了品牌的本质,是降低三个成本,营销成本,选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么,产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品,是购买理由。黄金酒是什么?送长辈黄金酒,为什么要说送长辈黄金酒?送长辈,就是购买理由,我为什么要带那个,送长辈,至于它是什么,那是第二位的,不重要。脑白金为什么要买?送礼就送脑白金,是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面,广告的策划上面,写一个包装的模样是什么?我说——
营销的工作是对产品进行再开发,相当于你要重新发明这个产品。
那么反过来我们做产品开发,我们是先策划购买理由,然后再把这个产品做出来。
一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例,我们是怎么开发产品的,是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了,所有都做好了,然后给技术部门,你把这个东西给我做出来,你做出来,明天我就拿去卖,所以产品的本质,是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题,无论你说你怎么环保,怎么安全好,反正它没有成为购买理由,人家说长十公分你就卖了,所以产品的本质是购买理由。
- 阿啵呲嘚
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世界百年营销史能称之为理论的少之又少,比如菲利普·科特勒的营销管理理论、特劳特的定位理论、迈克尔·波特的竞争战略理论等。
华与华方法、欧赛斯方法、叶茂中的冲突其实都是方法层级的。
再下一个层级是工具,比如奥美的品牌360工具箱、欧赛斯的STDP模型等都属于这个类别。
- 寻云
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1、市场调查(含企业内部调查和消费者及竞争对手调查三个方面)
2、品牌战略规划(品牌定位、品牌命名、品牌文化、品牌诉求、品牌核心价值、品牌故事、品牌延伸、品牌个性)
3、品牌创意(LOGO设计、品牌包装设计、海报、画册、DM平面设计、影视广告创意拍摄)
4、品牌营销策划(4P策略)
5、整合营销传播(IMC)。
三松品牌策划已经成立近20年
- 大鱼炖火锅
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世界百年营销史上能称之为理论的少之又少,理论是经过时间高度提炼总结的体系化的知识,而该体系化的知识又经过实践充分地检验,并被实践证明是行之有效的。百年营销史上的理论也就:菲利普·科特勒的《营销管理理论》、特劳特及里斯的《定位》理论、科斯的《交易成本理论》、熊彼特的《创新理论》等等,这些都是人类百年营销史的精粹。
中国的品牌咨询及策划行业目前有四大方法,即欧赛斯的超级引擎方法、华与华的超级符号方法、叶茂中的冲突方法、君智的竞争战略方法。
这些仅能达到方法的范畴,还不足以达到理论体系的高度。