贝勒 -
社会调查报告
——之金六福酒在东胜区的市场调查情况分析及销售策略
第一章 引 言
选题的缘由与意义
我们此次所研究的金六福酒市场调查是立足于我们社会工作专业，将社会工作专业中所学到的知识和技巧通过扩展其内在的含义应用到市场调查中。
通过暑假的社会实践，，我们深切的体会到社会工作专业的优势所在。社会工作专业在我国处于初步发展阶段，对于一些人来说，社会工作方面的知识一知半解甚至是陌生的，作为这个专业的大学生，实践检验了社会工作专业知识的有力价值。所以我们想根据我们的金六福酒市场调查，谈谈我们应该如何去把握市场动向做好调查以及经营好销售淡季市场的一些理解。
一、社会工作与市场调查的比较
名称
构成
要件
社会工作
市场调查
过程解析：
受助者意愿与接收行动
社会工作者 受助者
助人意愿与助人行动 符合顾客意愿与接收市场调查
市场调查员 顾客（消费者）
市场调查活动
工作的要素 社会工作者
受助者
社会价值观
助人的活动 市场调查员
消费者
市场调查价值观
市场调查活动
1、市场调查员：市场调查员是市场调查活动的首要构成部分，，没有一个传播者，市场调查活动无从谈起，他是产品的服务者。
2、消费者：没有消费者，就不可能完成这个互动活动。
3、市场调查价值观：一个月的实践，就我个人认为，诚信和尊重就最最重要的价值观。当然商人是以利益为前提的，但是没有诚信的奠基石，是构建不了高楼的。其次是尊重，尊重顾客的意愿，强求只会导致消费者的反感，最后交易活动也不可能完成。
4、市场调查活动：是实现目的的关键过程，在这个过程中，二者护卫主体。在市场调查过程中，市场调查员传播的是准确的，正确的，能够满足消费者需要的信息和服务，而消费者输出的则是对产品的理解、选择和反应。
二、市场调查工作中融合的社会工作专业的技巧
一定的技巧对办成事情起到事半功倍的效果，在这次实践过程中充分利用了社会工作中解决问题的技巧。
1、 沟通技巧
在向消费者介绍产品时，是一种传递信息，由市场调查员向顾客发送信息时发生的。在工作过程中，我们无时不与顾客在沟通，这就需要熟悉掌握沟通技巧。
⑴语速快慢 针对顾客的年龄，顾客的语速以及顾客的反应速度来决定
⑵语调大小 消费者的年龄大小，环境安静或嘈杂，顾客态度的好与坏都决定
⑶眼神沟通 当顾客对产品是否了解，了解程度都会一定程度通过眼神透露出来。所以及时准确捕捉顾客瞬间的眼神是很重要。
⑷肢体沟通 当有疑问时，顾客会有抱肩，会眉头紧缩，当然还会有不同的动作表现出来，这就需要我们用敏锐的视角发现这些。
⑸此外，语言的选择也很重要。首先要使用易于理解的短语发出信息，并通过这些语言尽快的促进消费者产生信任，从而及时得到信息的反馈。其次，有效的接收信息，正确理解所获得信息及其内涵，对顾客不满的内容及时准确的做出回答。
2、 建立关系的技巧
市场调查员要通过一定的方法和策略与消费者建立关系然后顺利开展工作。如果市场调查员不能同消费者开启篇章，就不能顺利开展工作，而真诚坦率回应对方，尊重顾客都是开展工作的润滑剂。在此过程，首先要注意到顾客形象仪表，市场调查高科技产品对于中下层当然接受不了。而形象举止言吐都决定了这些。其次是要看神情，假如顾客悠闲狂街则是很好的服务对象，如果顾客步伐匆匆，肯定不会理睬，这样市场调查工作只会碰壁。
3、 观察技巧
市场调查员要能够灵敏、细致的观察和判断顾客的各个方面，以便更快适应角色，进入市场调查过程，这也为市场调查提供了便利的通道。
4、 评估技巧
我感觉这个过程是一个自省的过程，成长的过程是匆忙的，如果我没有及时记录下来，那时光留下只是碎片般记忆，所以每个互动结束后，想想收获些什么，失去什么，我感觉这是一个从成长中找成长经历的一个过程。
一片叶子属于一个季节，年轻的我们拥有绚丽的年华，我们年少轻狂，会经历暴风雨的洗礼，我们从象牙塔里的走出，但是学校并不是真正永远的学校，而真正的学校只有一个，那就是社会。社会实践引导我们学生走出校门，走向社会，接触社会，了解社会。受过累，流过汗，但是我们却成长了。
当然社会上的知识不会完全与专业知识相同，但融会贯通才是真正的本领，也许社会工作不是最好的、最有用的专业，但是既然选择了，便只顾风雨兼程，生活中不可能有万能钥匙，成功只会在一点一滴中慢慢积累，沉淀……
三、金六福酒简介
1、金六福酒：五粮液酒厂系列品牌， “金”代表权力富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。五星级金六福设计新颖，其开盒时“开门见福”，取酒时“揭福”，酒瓶如古钱袋，寓意吉祥，处处让人心情开朗。六福酒融汇了中国传统的民族特色和精湛的酿造工艺。与五粮液酒同工艺、同原料，具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽静、酒体丰满谐调的独特风格。
金六福酒业销售有限公司诞生于1996年。自成立以来，凭借先进的营销模式，与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，现已发展成为国内最好的白酒专业销售企业。 经过十年的潜心打造，金六福酒业现拥有一支100余名高级管理人才，2000多名销售精英，5000多名促销人员组成的素质过硬的专业销售团队。
在销售网络上，金六福酒业下辖19个销售大区，2000余家一级代理商，10000多家重点二批经销商，直接辐射的大中型卖场近5000个，酒店8000余家，零售网点15万个，网络覆盖到除中国台湾以外的31个省市自治区，拥有中国最好的白酒分销覆盖网络。
金六福酒业目前年销售规模过30个亿，并继续保持两位数的强劲增长。其经销的金六福系列产品单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位，金六福品牌价值达40.81亿。
“始于自信，终于坚持”。短短十年，金六福酒业迅速走出了一条从代理品牌、创造品牌到拥有品牌的发展之路。
1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线。八年来，金六福酒始终坚持”福文化”的定位，并以其上乘的酒质，新颖的包装，深受消费者的青睐。
金六福酒以“福”的吉庆形象定位，积极参与社会各项盛事，被誉为“中国人的福酒”：曾获28届奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒，国足出线唯一庆功白酒等殊荣；自2004年以来，金六福借助一系列主题传播——“中秋团圆u2022金六福酒”、“春节回家u2022金六福酒”、“我有喜事u2022金六福酒”，更使金六福酒逐步成为中国人节庆消费中必不可少的新民俗。 金六福酒以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中
福酒以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒”。“国人的福酒”，自1999年至今销量连续六年在五粮液系列白酒品牌中名列第一。经国家权威资产评估机构评估，2004年“金六福”品牌价值已达31.39亿元。虽然已成长为这个激烈竞争行业的佼佼者，但是着眼于未来的金六福企业从未满足于既有的成绩，公司又新涉足了葡萄酒、保健酒等领域，构建了集金六福酒、五粮液年份酒、开口笑、邵阳、临水等系列白酒和无比古方系列保健酒于一体的发展平台。今后金六福企业将继续在中国酒业的“大海”中乘风破浪，勇往直前。
2、产品分类
金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等，
金六福酒质（香、醇、浓、甜、绵、净）与人们向往的六福（寿、富、康、德、和、孝）有机地融合在一起，其各味皆调，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。当为新世纪人们庆功、助兴的上佳选择。
第二章
报告名称： 社会工作专业技巧与市场调查的报告
调查地点：东胜区，康巴什新区，伊金霍洛旗，准格尔旗
调查方法： 街头访问
调查时间：2010年八月
样本量： 400
被访者： 市民
调查机构：鄂尔多斯市众维商贸有限责任公司
报告来源：在鄂尔多斯市众维商贸有限责任公司暑假实习
报告内容：金六福酒在东胜区的市场调查情况分析以及销售策略
第一部分 市场信息采集与分析
一、市场环境
东胜区经济规模在强劲的扩张。 “十五”以来东胜区交通运输、文化娱乐、酒店餐饮等服务业发展迅速，三产对整体经济的拉动作用明显增强，第三产业跃升到国民经济主导地位，经济结构发生了根本性转变。传统服务业层次提升，现代服务业规模扩大，新兴服务业快速发展。2005年，全区三产增加值在国民经济中的比重占到了60％，对财政的贡献率超过了70％，显示出了强劲的发展势头，成为国民经济的主导，三次产业比重由“二、三、一”调整为“三、二、一”，经济结构实现了质的飞跃。城乡居民收入持续增长，2006年，城镇居民人均可支配收入和农牧民人均收入分别达到14091元和5430元，城乡居民消费结构全面升级，人民生活向宽裕型小康迈进。
正因为东胜区人的生活日益的富足，消费水平也是大大的提高了。根据我们的调查，在我们调查的400个东胜区人之中，不同年龄阶段都饮酒的比例是82%。所以东胜的市场潜力是非常巨大的，在东胜各种品牌，各种价位的酒都有。本地人有59%的比例是喜欢＆清香型的河套王，还有19%的人是比较喜欢喝杏花村汾酒的，有10%的是其他本地酒或者是外地品牌酒。根据调查分析，东胜人还不是很愿意接受金六福，他们都倾向于河套王酒业。由此我们可以看出，金六福酒在东胜的市场至今还没有打开。只要把金六福酒推广出去，让更多的东胜人接触金六福，了解金六福，以至于喜欢上金六福，这样在东胜的金六福酒市场潜力是无限广阔的。
二、竞争状况
东胜作为白酒生产大区和消费大区，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于东胜区各个旗县的经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下：
1、如康巴什新区，人们普遍富裕，喝的是水井坊，价格十分的高昂，平均每瓶酒在800元人名币左右。水井坊酒陈香飘逸、甘润幽雅的品质，为白酒专家们推崇备至，受到众多深谙品酒之道人士的青睐。美在形，更在神。酒是物质的，更是精神的，如果仅仅从物质层面考虑它的绝对值，撇开精神价值探讨白酒是不合适的，尤其是对高档白酒更是如此。消费者饮用高档白酒，一方面是满足物质层面的需要，属于物质享受，更多的是满足精神层面的需要，是精神的享受，所以酒的价格一部分取决于其品质的绝对值，一部分取决于其品牌附加值。水井坊之所以能成为中国高档白酒的典范，从众多高档白酒中独树一帜，不仅仅因为它卓越的、无与伦比的“色、香、味、格”，更主要是因为水井坊酒所蕴涵的典雅文化与高雅品位以及借助此品牌为消费者提供的各项高附加值的服务。大家饮酒饮的是一种尊贵的地位。
2、东胜人喝的是五粮液，五粮液喷香浓郁，醇厚甘美，回味悠长，以优质糯米、大米、高粱、小麦、玉米五粮为原料酿制而得名。它是宜宾酒厂用“五粮配方，小麦制曲，人工培窖，双轮低温发酵，量质摘酒，按质拼坛，分级储存，精心勾兑”的独特技术和悠久的传统工艺精酿而成，不仅在国内驰名遐迩，而且远销国外。
3、准旗人喝的是杏花村，杏花村汾酒饮后回味悠长，酒力强劲而无刺激性，使人心悦神怡。汾酒享誉千载而盛名不衰，是与造酒的水纯、工艺巧分不开的。名酒产地，必有佳泉。杏花村有取之不竭的优质泉水，给汾酒以无穷的活力。还有大量的本地中下阶层的人喝酒喝的是鄂尔多斯酒，“鄂尔多斯”清香型白酒是内蒙古清香型白酒的典范。
三、消费者分析
（一）饮用习惯
1、最常饮用品牌
调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常是河套王，从价值几十元直至上百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。
如康巴什人喝的是水井坊，东胜人喝的是五粮液，准旗人喝的是杏花村，还有大量的本地中下阶层的人喝酒喝的是鄂尔多斯酒等。
2、消费者心目中好酒
受访者对好酒的描述：
u2022清香型、绵软，口味醇和。
u2022酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。
u2022不能太冲，喝完以后不上头、即不带曲味的，不容易喝醉的。
u2022有别人难以效仿的防伪措施，尽量保证消费者能买到真正的酒，不要上当受骗买到假酒。
u2022名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。
东胜人消费者比较喜欢喝清香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖，等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。
3、消费者对白酒度数的喜好与评价
东胜的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。 不同度数的白酒在饮用上的区别
u2022在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是东胜人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。
u2022真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。
u2022有一些人喜欢喝酒，喝低度酒不过瘾，选择喝烈酒。
u2022到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主。
4、白酒消费心理
（1）消费者在饮酒前谈论的话题：
u2022现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现在如何如何，饮酒跟着潮流走。
u2022某某酒现在假的太多，不敢喝了。
u2022某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心。
（2）消费者在饮酒时谈论的话题：
u2022在东胜酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。
u2022在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。
u2022招待外地人时一般用本地酒，味道不错，体现特色。
（二）购买习惯
1、购买场所
根据不同情况，受访者购买白酒场所不同：
u2022城市一般在超市或者是在名烟名酒店购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。
u2022过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。
u2022到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。
u2022一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。
2、购买白酒分用途的品牌与价格情况
（1）自己喝
年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在50~100元之间，这个和东胜的消费水平是相关的。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在80元以下，有些人常买杏花村汾酒。
（2）请客时或酒席上
u2022招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。
u2022在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，七、八十元的居多。
u2022有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。
（3）送礼时
u2022根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就一百五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。
u2022送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。
u2022酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。
三、新产品在进入市场的方式上的选择
1、 高位型进入即产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场，以期建立起高档产品的形象。在最初阶段销售渠道的选择上，应适当采用“惜售”的策略，不要把面铺的太开。应首先选择一些品味和档次较高的商店进行销售，给人造成一种物以稀为贵的印象。产品的价位不能低于同类同质的产品，可略高一些，体现高档产品的身份。高位进入的策略主要是为了吸引消费层次较高的目标市场群体，同时也是为了提高单位产品的销售利润以获得较好的经济效益。当然采取高位型策略应有两个基本前提：第一，产品的质量必须优质可靠，且在同类产品中居于领先地位；第二，确实存在着一定规模消费层次较高的消费群体。
2、 根据产品进入市场时的宣传推广方式不同，渐进型策略即在产品进入市场时，不是大张旗鼓的进行宣传，而是以优质的产品为基础，采取多渠道广泛 渗透的方法，进行推销宣传和销售现场的宣传，让消费者在直接接触产品和推销人员的情况下，逐步增加对产品的了解，并帮助惊进行进一步的扩散。在广告方面，不求声势强大，但求持久深入。
3、 依据产品进入市场时直接促销对象不同，可采用拉动型。产品进入市场可能会经过不少中间环节，如产地批发商、基层批发商和零售商，最后才到消费者手里，那么就存在企业在将自己的产品导入市场时，到底是哪个环节和层次作为自己的主要促销对象。
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