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文/貌貌狼(微信公众号: 财经 郎眼Daily)
中国白酒行业的两座大山——五粮液和贵州茅台分别在27日和28日晚间公布了公司2018年的财报,两公司营收和净利润均创下了公司 历史 最佳水平。
五粮液2018年公司全年营收400.3亿元,同比增长32.61%,归属上市公司的净利润133.84亿元,同比增长38.36%。
贵州茅台2018年实现营业收入736.39亿元,同比增长26.49%;净利润352.04亿元,同比增长30%。
与此同时,贵州茅台还公布了派现方案,拟将盈利的逾一半进行派发,拟每10股派发现金红利145.39元,合计将派发现金182.64亿元。
受基本面利好影响,五粮液在28日、29日继续两个涨停板,29日股价盘中一度站上了98元,总市值已经突破了3600亿,创下 历史 新高。
贵州茅台28日重新站上800元高地,29日受利好影响,公司股价大涨5.85%到853.99元,总市值已经突破一万亿。
不过作为白酒龙头,如果把五粮液和茅台相比较,两者的差距依然明显。
茅台和五粮液同属白酒行业的高端品牌,从销量看,2017年中国高端白酒销量在5万吨,其中茅台独占约3万吨,五粮液约1.5万吨,是茅台的一半;从公司总营收来看,五粮液是茅台的一半多一点;从净利润来看,五粮液是茅台的三分之一多一点;从资本市场行情来看,贵州茅台总股本只占五粮液的三分之一,但总市值是五粮液的近三倍。
然而如果把时间拉回到上个世纪末,要论中国人真正的“国酒”,则非五粮液莫属。1999年五粮液成为国宴用酒,当时就有了“国酒五粮液”的说法。早在1998年五粮液上市当年,五粮液的销售价格已经超过了茅台,营收和净利润都在茅台的四倍以上,到了2001年贵州茅台上市,茅台总市值只有五粮液的一半。
二十多年过去,风水轮流转,弹指一挥间。五粮液究竟是怎么输给茅台的?
故事还得从改革开放之初说起。在物质紧缺的年代里,有产能就不愁市场,当时全国仿佛一夜之间就出现了上千家酒厂,很多经典品牌也开始复苏,比如五粮液和茅台,都号称自己是古法酿造,还获得过1915年巴拿马万国博览会的金奖(至于茅台在万国博览会获得的是什么奖,茅台自己可能也记不清了,在不同年代的产品包装上说法都不相同),但是规模总体都比较小,茅台的年产量在当时大约只有200吨,并且一直亏损。
随着上千家酒厂入局,局面逐渐演变成了激烈的市场竞争和价格战。
到了1988年,中央明文规定,禁止在国宴上使用烈性酒,同时严禁公款宴请,白酒市场受到了严重的影响。与此同时,银行银根收紧,粮食减产都给白酒行业带来了沉重的打击。当时许多著名品牌,像茅台、泸州老窖、汾酒、剑南春都在降价促销。
然而就在各大品牌都降价的时候,五粮液不但没有降价,反而涨价了。按照五粮液自己的说法:“这是中国质量最好的白酒,不能降价。”换句话说,就是要用价格做护城河,保住五粮液这个招牌。
保价格就是保品牌,但是如果全然不顾价格,就会错失不断增长的新市场,于是五粮液选择了一条中间道路:用五粮液的子品牌通过OEM扩充产能,来满足不断下沉的白酒消费市场。所谓OEM就是我们熟悉的“品牌输出+代工”的模式。
OEM本身没有问题,但代工模式会产生很多风险,最关键的就是如何控制产品质量,让消费者相信在代工厂里生产出来的酒和原厂生产出来的没有区别,这样才能形成稳定的口碑。我们所熟悉的山东秦池,就是倒在了在四川收酒这一点上,收酒本身没有问题,但最后还是酿成了一场品质的舆论危机。
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之后,五粮液培养了五粮春、五粮醇、金六福等上千个子品牌,这些品牌推广出去,个个都夸耀自己是五粮液的品质。它们花的是五粮液的钱,消耗的是五粮液的口碑,用的是五粮液的渠道,托的是五粮液的关系。
战略上的分散让五粮液运营成本不断增长,拉低利润率,最重要的是,主品牌的价值在多元化扩张中被冲淡了。
有两个关键的时间点:2005年,五粮液的体量是茅台的两倍,但在净利润方面,茅台实现了反超;2013年,五粮液交出了营收第一的宝座。
在这不到二十年的时间里,茅台又在做什么呢?
第一就是清理品牌,收缩业务。发展子品牌也是白酒行业特定时期的一种趋势,所以茅台建立的子品牌数目也不算少,但在后期,茅台非常注重精兵简政。集团曾经在一年之内将产品线从214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。在清理产品线方面,茅台的效率要高于五粮液。
其次就是严格控制产量和价格。早在2012年,茅台就曾警告经销商,必须守住价格底线。2014年,茅台再次抛出“三不原则”,不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格,为了表示决心,茅台承诺2015年销量零增长。
物以稀为贵,这就是强势品牌。根据《经济观察报》报道,从毛利率看,茅台近年来一直维持在90%的高位,2018年其毛利率为91.25%,比上年增加1.42%,其中茅台酒的毛利率高达93.74%,比上年增加0.92%,远高于同类其他企业;在应收账款方面,茅台近7年来的应收账款几乎为零;其预收账款自2015年来也处于领先地位。
第三是不遗余力搞营销。其实从白酒行业看,虽然酒类不同、各具风味,但这属于“萝卜青菜,各有所爱”,唯一不同的就是酒的品质。在品质有保证的情况下,品牌价值的延展完全在于故事。从这点来看,“古窖”、“古法”绝对比OEM要吸引人。
无论是不遗余力地主张“国酒茅台”的商标,还是参与军民共建,甚至打出“喝茅台护肝”这种完全违反常识的宣传口号,这些至少都证明了茅台在营销方面十分专注,而且不遗余力。
这个故事让人觉得很熟悉:一个行业存在久了,势必会产生激烈的市场竞争,企业参与竞争,就要打价格战,价格一降下来,不愿降低毛利的企业就要偷工减料,品质一下降,销售额就跳水;企业放任毛利率被压得比纸还薄,就得想着扩大规模或者搞多元化、搞生态,结果一旦主营业务营收跟不上,现金流吃紧,危机就会接踵而至。这就是所谓“中国式公司”的真实写照。
毫无疑问,白酒行业最重要的还是品牌,在这问题上,茅台和五粮液走了两种道路。在一个大家都愿意相信故事、相信人设的市场中,不爱惜自己的羽毛,势必会导致不可逆转的悲剧命运。
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