“微醺”经济进行时，RIO如何俘获消费者芳心打造百亿单品？

说起预调鸡尾酒品牌，你最先想到的是哪个？小犀的回答是RIO。对品牌而言，营销策略能否成功很大程度上取决于品牌和消费者之间是否建立起了联系。RIO用低度酒这一载体，不断地探索新的消费者场景，从而找到了占据消费者心智的最佳方式。但RIO的发展并非一帆风顺，也曾历经过山车式的发展。从2012-2015年间的异军突起，到2016—2017年的连续亏损、深度调整，再到近两年来的平稳增长，为什么RIO能够占据预调酒市场的半壁江山，并持续不断引领市场格局？本文将从RIO的营销策略出发，分析RIO如何从一家默默无闻的小众品牌走向如今细分品类的行业巨头。012012-2015：新品牌的异军突起提到RIO，就不得不提到另一个预调酒品牌——冰锐。早在2000年，冰锐便进军中国市场，并占据主导地位。随着预调酒增长速度的连年攀升，RIO创始人刘晓东在2003年推出RIO鸡尾酒，与冰锐的竞争也正式拉开帷幕。面对打法相同的行业巨头，RIO都做了什么？在产品端，年轻消费者对于市场的重要性愈发凸显，冰锐的成功也让刘晓东意识到新一代年轻消费者对酒精饮料提出新要求，因此RIO也明确了自己的受众群体，通过低度数酒+果汁口味降低了年轻人，尤其是女性群体的饮用门槛，成为新饮酒人群的入门酒。在渠道端，RIO绕过传统的酒类渠道，另辟蹊径选择了如餐馆、烟草和酒类商店等竞争激烈的地方，通过超市分销迅速送达消费者。与此同时，RIO也注意到电商平台的兴起带来了新的契机，因此，RIO迅速调整了产品价格，进驻包括淘宝、京东等几大电商平台，抢占渠道先机。在营销端，RIO借助优质的节目内容、高人气明星代言、持续不断的话题，再加之贴近剧情和品牌主张的内容营销，让RIO多彩、轻松、自在、青春的品牌主张深入人心。这样一套营销组合拳打下来，RIO鸡尾酒以席卷之势“出圈”，实现了销量的爆发式增长。产品和市场的准确选择让RIO重获新生，不仅一举扭亏为盈，还在市场上压过了老对手冰锐的风头。2014年，RIO创造了9.87亿的营收，超过当时的巨头冰锐成为行业第一。022016-2017：成也营销，败也营销在铺天盖地的狂热营销下，2015年，RIO市占率达到65%，且销量上的飙升也十分可观，两年时间内RIO产品覆盖全国200个城市，营收实现22.13亿元。但，成也营销，败也营销。霸屏式营销使消费者的兴奋感被消磨殆尽，出现审美疲劳，对RIO来说，广告费用一直居高不下。营销也带来了库存隐患，此前RIO定下的虚大业绩目标导致大量产品积压在经销商仓库，陷入滞销困境，使得主营业务下降幅度较大，仅在2016年RIO母公司百润的净利润就同比下跌128.39%，亏损1.42亿元，难以保持持续增进的态势。另一方面，由于RIO拓宽了原本狭小的调制酒赛道，五粮液、汇源等巨头也纷纷入局预调酒市场，历经顶峰后，RIO的俯冲时刻也随之而来。面对如此困局，RIO把目光锁定在市场风向和人群需求的洞察上，并切换到数字化营销的赛道：数据驱动的公私域一体化运营。这一战略为其数智化转型提供了可能，并迅速扩大了品牌声量，构建起新的护城河。032018－至今：数字化强势来袭随着Z世代的崛起，低度酒成为年轻人喝的第一口酒，不管是与朋友小聚还是独酌，他们享受“微醺”又不上头的微妙感，低度酒赛道也再度成为资本簇拥的宠儿。在消费升级的潮流下，该如何牢牢抓住消费者的口味？2018年，RIO瞄准富有生活情趣、更容易接受新事物的女性群体，上市“微醺”系列，一经推出便引发热潮，成为绝对的产品主力。微醺提出了“一个人的小酒”的概念，精准把握了年轻人们当下的生活状态以及年轻人小众酒水消费的痛点，通过消费场景的重新定位，RIO将产品和现代年轻人的生活方式结合在一起，打造出色的产品消费场景，持续触达消费者心智。为了能将消费场景进一步延伸，和消费者行为紧密联系在一起，RIO搭建了自身的CDP，赋能数据中台实现消费者管理。RIO的数据中台用于收集京东、天猫、官网等多渠道的交易数据和业务系统内的会员信息，并将800多万的用户数据和6000多万的用户事件通过API接口导入LinkFowCDP系统。同时在微信小程序、微信公众号、H5活动页面、企业微信客服等界面添加300多个埋点事件，通过前端用户行为数据主动匹配后链路营销场景，完成从用户购物“场”到用户种草“景”的匹配。为了明晰各类细分客户群体，有效匹配品牌场景，RIO在LinkFlowCDP的帮助下追踪全域时间轴闭环粉丝的线上线下行为轨迹，手动生成人群标签和动态组，形成全域用户画像，并完成粉丝认知的从零到整，实现用户全生命周期的营销管理。继而根据不同的用户类型，通过灵活的自定义MA功能实现不同人群的精准触达，同时为新品导流。在广告投放端，RIO也更为理性，通过各类具备社交属性和体验感的玩法持续制造新鲜感并激发用户的参与热情，在微博、抖音、小红书等新兴社媒平台激发社交裂变。LinkFlow的客户旅程能力帮助RIO实现不同人群的精准触达，达成差异化运营的同时为新品导流。此外，RIO官方公众号还会定期策划答题抽奖活动，通过发送线上商城优惠券促活用户，为线上商城引流，实现全渠道用户管理，助力线上线下数据的打通，形成小投入、大传播的效果。此外，LinkFlow还提供了丰富的多维度分析报表，持续优化品牌线上线下各类活动，多维度分析用户行为，使市场运营伙伴获得可视化的数据支持，方便市场决策和布局，大幅提高营销效率，以培养真正的品牌消费者。小结：纵观RIO跌宕起伏的发展史，对品牌营销策略的灵活运用，使其在激烈的竞争环境中始终保持着领先地位。如今，RIO在新的领域里不断尝试，期望为品牌创造更多价值。RIO的案例给我们带来了一些启示：品牌营销策略要符合品牌定位、契合消费者需求、与时俱进，才能在激烈竞争中立于不败之地。面对数字化浪潮，也需理性分析自身的优势和短处，选择合适的数字化工具，不断迭代前进，才能实现再次跃升。