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袁国宝
互联网趋势观察家、知名 财经 作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
又见电子烟造富，这次制造出来的是一位80后美女富豪。
创办仅三年，电子烟品牌“悦刻”运营公司深圳雾芯 科技 成功登陆美国纽交所，创始人汪莹摇身成为中国顶尖富豪之一，身家近600亿元。财富暴涨之速度，连火箭都追不上。
这不禁让人想起去年7月，主要从事电子烟代工生产的思摩尔国际在港交所上市，一举让创始人陈志平登上了“电子烟首富”和“中国新型烟王”两大宝座。
值得一提的是，思摩尔也是“悦刻”的主要代工商。
半年时间，电子烟产业链先后诞生两家市值千亿的公司、两位身家百亿的富豪，无疑给整个行业打入了鸡血。连车企比亚迪都蠢蠢欲动，公布一项电子烟专利，似乎有跨界做电子烟的打算；包括爱施德在内的多家A股公司，也纷纷蹭上了电子烟的热点，股价扶摇直上。
但是，对于电子烟这样一个非常特殊的行业，鸡血和躁动并非好事。
与房地产行业类似，监管政策直接决定电子烟行业的命运。行业躁动之日，就可能是监管政策出台之时。
这不是没有先例。
2018年至2019年，电子烟站上风口，原优步中国区负责人汪莹正是在那时，连同网红罗永浩等各路人马相继入局，真格基金、IDG资本、经纬中国等投资机构重金下注，几乎在一夜之间，将行业炒得火热，原本属于小众市场的电子烟，破圈进入大众视野。
不料，2019年11月1日这天，吹了一年的风口戛然而止。国家烟草专卖局、市场监管总局一纸禁令，掐断了电子烟的线上销售渠道，电子烟瞬间“熄火”，企业倒下一片。
难怪思摩尔上市当天，本是人生高光时刻，陈志平却刻意降调，说了很多次“将牛逼装在心中”。这句话的意思，基本等同于“闷声发大财”。
电子烟造富，是一场机会窗口关闭前的盛宴。这场盛宴何时落幕，就看新一轮监管政策何时出台，有多大力度。
PART.01
在中国，烟草实行严格的国家专卖制度，并通过《烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面对这一制度进行确立。
电子烟的出现，在密不透风的传统烟草行业和烟草专卖制度之上，撕开了一条口子。
无论抽传统香烟还是电子烟，目的都是为了获取尼古丁，一种既让人兴奋、放松，又上瘾的物质。
今天，人们通过燃烧烟草，吸食尼古丁的方式，本质上和7000多年前南美洲的印第安人没有任何区别。但电子烟，采用电子雾化技术，将烟油中的尼古丁变成蒸汽，让用户吸食，是技术层面的一次重大革新。
从此，人们获取尼古丁，有了一种全新的便捷方式，传统烟草受到不小的冲击。
一方面，吸烟有害 健康 的观念深入人心，而电子烟则打着“清肺”和“戒烟”噱头，向烟民存量市场快速渗透；另一方面，年轻人追求 时尚 的猎奇心理，又让电子烟获得了巨大的增量市场，连远在四川甘孜的“甜野男孩”丁真都抽上了电子烟，可见一斑。
由于时代的局限，现行的《烟草专卖法》实际上就是一部卷烟专卖法，对电子烟这种新生事物并不能有效约束，甚至可以说无计可施。结果就是，电子烟完全可以绕开烟草专卖制度，和传统烟草抢生意。
通过技术革新，自下而上打破行政垄断，进而改变市场格局的最佳案例，非“网约车VS出租车”莫属。那么，电子烟有没有可能复制网约车的成功路径？
答案是：难于上青天！
为什么？因为税收。
论对国家税收的贡献程度，烟草行业远不是出租车行业所能比拟的。从2015年开始，我国烟草行业上缴国家财政总额均在1万亿元左右，2019年更是创下新高，达到11770亿元，占全国财政收入比重超过6%。
对于财政收入，烟草行业就是一个每年万亿级别的“钱袋子”，岂能容他人染指？现在电子烟之所以能够撕开一条口子，完全是因为法律法规尚不完善，这也是电子烟行业面临的机会窗口。
但这个窗口不会一直敞开着。现行的法律法规有局限，监管机构和立法部门可以通过“打补丁”来补牢。2019年11月1日的电子烟线上销售禁令，就是一次“打补丁”的做法。
未来，类似的政策“补丁”还会越打越多，层层加码、步步收紧，直至电子烟行业的机会窗口关闭，逼迫没实力的玩家彻底退出市场。
PART.02
未来的政策“补丁”怎么打，这里不妨从税率、销售渠道、国家标准这三方面，大胆猜测一下。
先看税率。电子烟造富凶猛，和低税率有直接的关系。
国内的电子烟企业，既收割了烟草生意的暴利，又享受了 科技 公司的税收待遇。比如被称为“中国电子烟第一股”的思摩尔国际，非但不需要征收烟草税，作为高新技术企业，反而还能享受15%的优惠所得税。
相比之下，中国卷烟的综合税赋将近60%，正所谓“一包烟，半包税”。
向电子烟加税，已在国外形成风潮。例如印尼，早在2018年就对电子烟征收57%的消费税。这股风潮刮到国内，电子烟企业的税收“红利”走向终结，只是时间问题。
今后，国家如何对电子烟征税，电子烟企业要做好向传统烟草看齐的准备。
再看销售渠道。2019年线上销售禁令出台之后，幸存的电子烟企业纷纷布局线下，疯狂开店，商场、地铁、KTV、便利店……哪里人多就往哪里开。
刚登陆美国纽交所的电子烟品牌“悦刻”，去年初公布一项计划，要在三年内花6亿元开一万家专卖店。
监管政策将电子烟从线上赶到线下，使其运营模式从“轻资产”变为“重资产”，本质上和提高税率一样，大幅增加了电子烟企业的成本。
但电子烟企业在资本的助推下，疯狂烧钱扩张，未来政策会不会进一步收紧？很有可能。在我国，任何单位和个人销售香烟，是要先办“烟草专卖许可证”的。如果开店卖电子烟也要求办理许可证，估计够企业和商家喝一壶的。
从2017年开始，国家烟草专卖局主导制订《电子烟》强制性国家标准，并于2019年通过审批，原计划当年下半年正式发布，但直到目前迟迟没有下文，足见这一行业背后利益的错综复杂。
国家标准，被看作是终结电子烟行业乱象、为行业“正身”的重要依据，一旦出台，其蕴含的“杀伤力”也不容小觑。
比如电子烟烟油中的尼古丁含量，从商家角度来说，当然希望国家标准定得越高越好，因为尼古丁含量越高，成瘾性越强，消费者重复购买的几率就越高。
戒烟有多难，烟草公司赚钱就有多容易，这句话对于电子烟行业同样适用。
美国电子烟品牌Juul，尼古丁含量最高能达到59mg/ml。如果国家标准将电子烟尼古丁含量的上限定在一个比较低的数字，电子烟的成瘾性不足，势必会影响到消费者的复购。
PART.03
不过，对于国内的电子烟企业，有一点可以放心，那就是，电子烟会受到强有力的监管，推动行业洗牌，但不会被一棒子打死。
如果能顺利通过监管政策的重重考验，接下来会发生什么？消息有好有坏。
好消息是，符合规范的电子烟企业，可以在监管政策建立起来的竞争壁垒下，凭借先发优势和规模优势，放开手脚打市场，相当于赢得了决赛的入场券；
坏消息是，这些电子烟企业，面对传统烟草公司，也就是“国家队”的强力竞争，不一定能占到上风。
很多人并不知道，传统烟草公司布局电子烟，比汪莹、罗永浩等人更早。2014年左右，国家烟草专卖局就专门成立了领导小组，研发电子烟、口含烟、加热不燃烧等新型烟草制品。
电子烟，技术门槛并不高。全球90%的电子烟在深圳生产，从电池、电芯，到雾化器、烟油等原材料，早已经形成非常完备的上下游产业链。汪莹、罗永浩等人能做，财大气粗的烟草公司同样能做。
云南中烟、湖北中烟、四川中烟等烟草公司，或成立子公司，或通过代工的方式，生产出了各自的电子烟品牌和产品。
那为什么这些烟草公司的电子烟产品在市场上没什么存在感？主要有两个原因：
第一，他们将布局重点放在了海外市场，比如四川中烟的新型烟草制品，出口到韩国、日本、俄罗斯、摩洛哥等多个国家；
第二，在技术路线上，他们将“加热不燃烧”产品作为了发展重点。
等到这些烟草公司调转方向，发力国内市场，基于庞大的传统烟草销售网络，便可迅速铺货。不像电子烟企业，还要花大力气搭建线下销售渠道。
另外，“加热不燃烧”产品也是烟草公司迎战电子烟的一个“杀手锏”。
所谓“加热不燃烧”产品，就是将烟叶加热到300度左右，使之在不燃烧的状态下释放尼古丁和烟草气味，同时避免焦油等有害物质的产生。
从产品结构看，“加热不燃烧”和电子烟都包括电池、主板、加热棒/加热片这三大部件，不同的是，“加热不燃烧”仍使用烟叶，受《烟草专卖法》监管，而电子烟使用烟油，不在监管之列。
“加热不燃烧”能够最大限度还原传统卷烟的口感，因此备受烟民青睐。据说，部分烟民还形成了“加热不燃烧>电子烟>传统卷烟”的鄙视链。
由此可见，尽管电子烟来势汹汹，但传统烟草行业从政策层面、产品层面，筑起了强大的防御工事。
电子烟岁月静好的日子不多了。
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