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文/枪枪
经观 财经 眼专栏作者
中国的酒文化体系里，西南独占鳌头。茅五洋泸等头部白酒企业中，茅台、五粮液、泸州老窖都来自川贵地区。
中部地区只有洋河这根独苗。
洋河所属的黄淮酒文化，是中国最古老的酒文化之一。
苏皖鲁豫四省，在一个酒文化体系里发展的四个分支，却走了完全不同的道路。
皖酒算是最成功的，上市了古井贡、迎驾贡、口子窖、金种子四个品牌，鲁酒和豫酒是一手好牌打得稀烂，经历了八九十年代私企的辉煌，如今渐渐没落…
值得说道的还是苏酒，硬生生从坭坑里爬出来，起死回生。
一、苏酒老大——洋河
江苏自古有四大名酒：洋河、双沟、高沟、汤沟。三沟一河里，洋河最早由发展意识。
洋河位于宿迁市泗阳县，1949年新中国成立时，洋河酒厂在一片疮痍里打下厂基。新中国欣欣向荣地发展，洋河也跟着一道发展起来。
1979年的全国第三届评酒大会，洋河大曲以“甜、绵、软、净、香”的特点，拿下了总分第一的成绩，占领中国八大名酒一席。
此后的第四、五届评酒会，洋河凭借过硬的质量和上乘口感夺冠，名酒三连冠就此封神，稳坐苏酒老大之位。
1997年的亚洲金融风暴，不仅影响了新马日韩香港等，也对内地造成了冲击，整个白酒行业的需求量下降。
加上97年税改，山西的假酒案等，使得白酒事业遭受到了一定的冲击，整个行业的销售量与产量下降。
1996年全国白酒产量最高峰800多万千升，2004年最低谷时仅为311万千升。
自然而然地，2003年上市的洋河并没有赶上一个开盘即大涨的好市场，但这次股份制改革，为洋河后来的发展带来了巨大动力。
二、 重创之下的转型之路
2002年，中国白酒行业在经历低谷期之后，进入了一个转折点。
洋河以杨廷栋、张雨柏为首的领导班子提出，洋河要在五年内，进入行业前五。
当时的洋河经历了重大挫折——国内是川酒的天下，省内市场由川酒和徽酒二分天下，根本没有洋河的喘息之地。
洋河从2003年开始，进入“战时状态”。
白酒市场以香型分天下，一般分为五种。
浓香型白酒窖香浓郁，乙酸乙酯含量最高，也最受用户喜爱。三沟一河的苏酒都是这个香型，虽然受众广，但市场上竞争者太多。
洋河的老对头五粮液、泸州老窖等都是这个香型。
1、定位转型
2003年洋河转型时，第一个要改的，就是口味——香型不能变，口味可以！
淮扬菜口味高雅清淡，佐以下菜的酒也要轻柔，这就是“绵柔型”洋河的特色。
洋河发力点定在新的系列——洋河蓝色经典上。市场上有那么多酒，独树一帜的颜色才能吸引注意力！
2004年，洋河进行了品牌规划和产业调整。
当时，洋河的主要收入来自洋河大曲，洋河大曲的定位并不高，而新系列蓝色经典出来之后，价格一下子提升了。
“战略型产品蓝色系列主打市场，区域产品积极补充，专业产品渠道定位”等产品组合多样化战略使得洋河有足够的底气面对诡谲多变的市场。
加上精心打造的天蓝、蓝瓷等中高价产品，洋河基本上确定了一个新的产品结构：
正是这样一个异常清晰的产品结构，让洋河充满竞争力。
当时徽酒和川酒在江苏市场上厮杀，当时的口子窖定价108元，中端酒五粮春定价158元，洋河的天之蓝定价138，正好钻了这个中间位空缺的位置，成功打开市场。
2008年推出的“天之蓝”定价258元，对标次高端酒剑南春、舍得酒业等，由于对市场走向的精准把控，天之蓝一下子站稳了脚跟。
等到拿下次高端市场之后，洋河迅速向高端市场出发，“梦之蓝”系列对标五泸，成功提升了格调。
2、营销模式
洋河已经布置好了一条清晰的策略：蓝色经典主导、洋河大曲跟进、培育敦煌古酿，万事俱备，只缺把酒引到消费者面前了！
2004-2005年，洋河最早的销售模式是厂商+经销商的“1+1”模式，经销商从厂商这里拿酒，再给到顾客手里。
这种既能为洋河铺建网络和渠道，又能让掌控销口的经销商得到利益的方式，是一种互惠互利的双赢模式。
很快，这种共担风险但利益也很诱人的模式，就让洋河打开了市场，经销商最爱推广他们的酒。
2005年洋河拓展了新的分销模式“4*3终端营销模式”：让企业、集团消费引导潮流；建立形象、旺销酒店扩大知名度；媒体公关进行营销等。
比如针对核心的商务消费，洋河做的是“把酒放到领导后备箱里”。在一些政治活动上洋河的蓝色系列经常路面，打开了知名度，还提升了口碑。
这种深度销售的方式，既有团购，还做好了传播，最重要的销量也上去了，一下子就被市场上其他的企业模仿起来。可以说：洋河彻底打破了白酒常规的批发思维定势。
3、品牌推广
如果说洋河盘点成功路上最大的助力，那一定洋河成功的营销。
据说洋河那句耳熟能详的广告语：蓝色经典，男人的情怀，是宿迁一位中学教师提出来的。而这句响彻全国各地的slogan，只花了500元稿费。
当然不仅仅是这句广告词，洋河还有不少让人记住的营销。
2007-2008年，洋河一年的广告费用就达到3500万元，还赞助了央视《艺术人生》《大家》《对话》等栏目。
2012年，网络发展起来，关于洋河的一篇文章《洋河“散酒”浮出水面》在网上引起热议，媒体纷纷转载，甚嚣尘上。
洋河开始重视网络广告，仅2012上半年，全平台的广告费用高达4.71亿元，超过2010年全年投入。
当然，传统媒体也是洋河的强项。
2016-2019年，洋河赞助了央视的《梦想新搭档》、《我要上春晚》、《经典咏流传》等耳熟能详的节目，一度成为了央视的常驻客。
此外，商务路线也是洋河的强项，G20杭州峰会、世界互联网大会。中美商会晚宴等重磅场合，都有洋河蓝色的身影。
广告做的铺天盖地，营销的钱没有白花。洋河的营业收入，从2003年的2亿，到2019年的231.26亿元，牢牢占据全国前三的位置。
随着市场慢慢的打开，洋河也落下了个广告酒的调侃。
三、 扩张之路的隐忧
看似洋河的道路一马平川，但洋河一直深耕的“1+1”销售模式，也带来弊端。
洋河员工中有35.6%的销售人员， 控制着3万多名地推人员。
也是由于这种严格的控制模式，导致洋河股份渠道利润过于单薄与透明，经销商为了盈利会在手里屯酒。
2018-2019年度洋河存货周转天数逐渐攀升，使得洋河不得不放慢脚步来解决渠道积压问题。
2019年12月31日的统计中，洋河存货账面价值144.33亿元，占资产总额的27%。
洋河将存货的存在、计价和分摊确定为关键审计事项。
相比于2018年的白酒产量21.4万吨，严格把控下2019年洋河产量仅17.9万吨，同比减少15.26%。
2020年第三季度财报显示，9月30日当天库存价值为135.58亿元，占资产总额的21.7%，说明洋河积压的渠道终端已有所解决。
也正因为洋河花太多时间在清理存货上，才让竞争对手泸州老窖后来居上。
仅2019年第三季度，就以21.15%的营收增长率远远超过行业平均，更是把负增长的洋河甩在了后头。
泸州老窖的总市值距离洋河不过130亿而已，其流通市值已经超过洋河股份（注：流通市值是指公司用来交易的股票股本数*股价，体现了公司目前流通规模的大小。）
让洋河更陷入尴尬境地的是，2019-2020年度，洋河的营业收入同比增长率是-4.28%，相比于2018年的242亿，2019年营收下降11个亿。
直到疫情影响减小，洋河的利润也并没有追上来。
反观泸州老窖则是欣欣向荣趋势，2020年前三季度利润急速上涨，超往年同期2倍不止。
白酒市场自2018年到2020年，整个市场股票涨幅328%。泸州老窖涨幅488%，远远超过市场同期。
洋河这三年里放慢了脚步，涨幅仅为188%，低于市场平均水平。
昔日的茅五洋风采，已隐隐有被泸州老窖超过的趋势。
2020年，苏酒洋河面临内忧外患。省外，前三位置难保；省内，隐隐有被“小弟”今世缘超越的架势。
洋河为什么没有防守呢，今世缘又是如何从积压的市场中挣扎出喘息的呢？
下一篇，解析今世缘的成长和机遇。