- ardim
-
最经典的就是王老吉
红罐王老吉品牌定位战略
——本案例受邀《哈佛商业评论》整理,
刊于其中文版2004年11月号
品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。
背景
2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。
在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
现实难题表现三:推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?
重新定位
2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。
又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。
为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。
在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”
至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:
其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔
其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;
·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;
·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。
确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。
这时候才可以开始广告创意,拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。
(影视广告)
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。
2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。
(户外广告)
在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。
( 广告物料)
在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
( 王老吉温州“学子情”活动)
同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。
(广告物料)
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
推广效果
红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2009年销量突破170亿元大关。
结语
红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:
· 为红罐王老吉品牌准确定位;
· 广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:
广告表达准确;
投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;
· 优秀的执行力,渠道控制力强;
· 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
相关推荐
1998红罐特酿啤酒怎么样
不错。1998啤酒选用清澈漓江水酿造,传统工艺品质有保障。特殊易拉环设计,让品酒更方便。麦香浓浓令人垂涎,口感清爽宜人,综合其价格来说性价比极高,是一款不错的酒。1998红罐特酿啤酒是漓泉啤酒出产的一款精酿啤,和桂林山水一样甲天下,从1987年正式投产以来,技术和口感不断自我突破,1998年配合世界足球杯做主题营销,是企业巨大转折点,同时“漓泉1998”的名字也因此而来。2023-06-19 08:44:561
百威红罐和白罐区别
百威红罐和白罐区别在于醇香的程度不同。根据查询相关公开信息显示:红标味道满醇香浓厚是平时啤酒的那种味道,白瓶子就是醇香的麦香,泡沫丰富更适合夏天喝。2023-06-19 08:45:052
5.0啤酒黄罐和红罐的分别
黄罐好喝,之前喝过好几次黄罐的,见到值友推荐红罐有好价,抱着试一试的想法下单买了一箱。喝了好几瓶,跟黄的一样色泽金黄、泡沫丰富,红罐入口更苦一些,香味也不如黄罐悦人。也许和入秋有关,连续两三天晚上喝一罐,第二天起来后喉咙都有许多挺粘的痰,喝黄的就不会如此。以后还是喝回黄的吧。2023-06-19 08:45:121
吉祥红罐头怎么样
题主是否想询问“吉祥红罐啤酒怎么样”?好。1、吉祥红罐啤酒口感很醇厚,酒花香气扑鼻。2、吉祥红罐啤酒深受广大酒友的喜爱,回购率很高。2023-06-19 08:45:191
泰山传说多少度红罐易拉罐
10度。泰山传说是由山东泰啤啤酒推出的一系列原浆啤酒,十分受欢迎,为厂家和代理商带来了丰厚的利润,红罐易拉罐是10度的。原麦汁浓度:8°P,酒精度:≥3.1%vol,口感香醇。2023-06-19 08:45:261
青岛瀚海精酿原浆啤酒10L红罐上方拧不开
原浆啤酒桶顶部有一个阀门,拔出来旋转。然后再把桶的侧面底部的龙头拧开就可以放酒了,用顶部的阀门调节流量即可。原浆啤酒营养丰富,完全保留了发酵产生的氨基酸、蛋白质以及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素,并且保留了大量的酵母,可以高效的促进人体的消化和吸收,原浆啤酒没有普通扎啤的涩涩口感,香气多于甘苦,很容易入口。我这个没喝过原浆啤酒的女人来说,去了两次啤酒博物馆,已经深深爱上了原浆啤酒。2023-06-19 08:45:351
漓象1998红罐是假酒
2019年春节前夕,原自治县工商局接到燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司举报:隆林某超市所销售的“漓明TM精酿1998”啤酒与燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司生产的“漓泉1998”啤酒相近似,涉嫌侵犯了燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司注册商标专用权,请求予以查处。经查实:2018年12月初,南宁某投资有限公司签发授权委托书,授权隆林某超市为隆林特约总经销商。2019年1月中旬,超市从该投资公司购进“漓明TM精酿1998”啤酒950件到隆林进行销售。经执法人员调查发现“漓明TM精酿1998”啤酒上使用的标签与燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司“1998+图形”注册商标相近似,该超市上述经营行为属《中华人民共和国商标法》第五十七条第(二)项规定的侵犯注册商标专用权违法行为。鉴于超市能证明上述侵权商品是自己合法取得,并积极配合执法人员调查取证,根据《中华人民共和国商标法》第六十条规定,自治县市场监督管理局责令超市停止销售上述侵权啤酒。2023-06-19 08:45:531
德国 5.0 啤酒 这个是什么啤酒
昨天晚上喝过,这个啤酒味道比较清淡,没有教士那种比较浓的苦涩味道,跟国产的啤酒(常规的雪花、珠江这些常见牌子)相比的话,口感丰富很多,而且价格也不是很贵,建议尝试一下,冰着喝,你会有惊喜的。ps:记得买黄罐的,红罐的比较苦涩一点。2023-06-19 08:46:031
王老吉和加多宝分析 王老吉与加多宝红罐纠纷案分析
王老吉和加多宝的营销策略比较分析 王老吉的营销策略分析 一、产品策略 1、 市场定位 王老吉产品定位为一个功能饮料,王老吉的作用就是“ 预防上火” ,这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔,相比较而言,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。 2、品牌策略 品牌定位“预防上火的饮料”,其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。 3、包装策略 罐装王老吉的包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感,红色易拉罐民族风格浓郁朴素,实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。并且 这样的包装配色摆在货架上很醒目,亮黄色王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼,有利于吸引消费者的目光。产品包装不是美学意义上的艺术,而是视觉化的“市场策略” 二、价格策略 定价策略 王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右,与普通饮料相比,王老吉的价格是偏高的。 为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格,王老吉分析了当时的市场 环境,发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分,凉茶市场相对竞争并不激烈。也没有饮料以“预防上火”作为 口号 。且随着人们生活水平的提高,功能型饮料也开始逐渐被接受,市场占有率正逐步提高。于是王老吉将产品定位为具有“预防上火”作用的功能型饮料,而当时市场别的功能型饮料价格大多远高于王老吉,例如红牛250ml单罐零售价为5元,力保健150ml是7元,日加满150ml是7元。王老吉作为功能型饮料3.5元的零售价已经是非常大众化的价格,很快便被消费者所接受。 另一方面,王老吉在攻占市场的时候,选择了餐饮这一对价格敏感度相对较低的消费场所,所以即使在餐饮渠道,王老吉通过成功的产品定位和分销渠道将原本价格上的劣势转为优势,其独特的价值在于喝王老吉能预防上火,让消费者可以尽情享受生活。 王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后,总经销给下线的邮差商批发价70元/箱,邮差商供应终端价72元/箱,终端零售价3.50元/罐,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”。 三、分销策略 (一)现代渠道 现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。 主要特点:执着于每个细节。 优点:市场管理水平和办公自动化程度都较高,实行的是集中式、计算机化管理,所有分店统一采购、统一配销、统一结算。资金实力和财务杠杆的能力相当强大。另外,这种大商场、大超市往往具有客流量大且集中的特点,这样就会形成免费的广告效应,提高品牌的知名度。 (二)常规渠道 王老吉常规渠道的成员:经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。 王老吉打通常规渠道的方式:分区域、分渠道。 优点:能够保障各个分销环节的高利润,从而最大限度地调动经销商的积极性。 (三)餐饮渠道 王老吉的功能定位:预防上火。 做法:王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时,紧紧围绕“预防上火”的定位,选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”。 (四)特通渠道 定义:销售渠道的一种类型,即产品或服务的特殊的销售渠道做法: 1、王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外,还进行了联合促销,如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。 2、王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感,开始了王老吉兑红酒的尝试性营销,甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。 3、王老吉与金山公司结成合作伙伴关系,就其即将推入市场的武侠题材大型网络游戏《剑侠世界》达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中 。 四、促销策略 1、广告策略 “轰炸式”的广告推广 王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场,巨额广告投入,同时针对各区域市场的不同特点,投放一定量的地方卫视广告,以弥补央视广告覆盖率的不足。此外,王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也有不凡的手笔。全方位的品牌推广使“怕上火,喝王老吉”迅速成为老少皆知的广告语。这种强势的、大规模的广告推广,覆盖了消费者每个希望得到信息的点上,迅速提高了品牌的知名度,获得了广大消费者对产品的关注。 此外,王老吉的广告拍的也十分健康,给消费者留下了深刻的印象。虽然都是“指引性”广告,但王老吉的广告非常热情奔放,青春活力,动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,让人在一种愉快的氛围里接收了产品信息。广告中列出了几种喝王老吉的场合,指引功能非常强,每次熬夜或是吃完火锅,自然会马上想到要喝一罐王老吉。这种有效的广告推广迅速提高了王老吉的知名度和美誉度,并且提高了产品的销售额。 2、促销策略 王老吉采取了形式多样uff64内容丰富的促销方法,一方面鼓励现有的消费者购买来增加销售,另一方面吸引更多的新客户,抢占竞争对手的市场份额uff61 (1)开展国家主题和节日促销活动。这些活动,如夏季开始炎炎消夏王老吉,绿水青山任我行刮刮卡赢得避暑山庄门票活动,假日主题福到吉到团圆到春节促销活动,开心假期,王老吉相伴五一促销活动和双节庆团圆,好礼送万家促销活动uff61 (2)赞助体育赛事。在现代社会,体育运动已成为日常生活的重要部分uff61无论在激 烈的职业比赛,或常见的休闲体育,体育社会影响力与日俱增uff61随着市场的不断扩大,公司对体育市场的竞争也愈演愈烈uff61 (3)其他促销手段。王老吉也经常举办各种现场促销活动,如免费品尝活动,赠送礼物,婚庆喜宴赠送和有奖销售等uff61此推广既达到了即时促销的目的,并坚决巩固和加强王老吉预防上火的品牌定位uff61王老吉通过这些促销活动,有效地巩固和加强王老吉茶预防上火品牌的定位,并进一步加深消费者对王老吉茶这一独特的品牌意识,促进王老吉是在中国市场中的罐装饮料地位uff61 3、关系策略 处理好与中间商的关系 在针对中间商的促销活动中,充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制 ,推行“火锅店铺式”与“合作酒店”的计划,由于给商家提供了实惠,红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品,目前餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。此外,在大型超市的最显眼位置,总能看到一堆堆王老吉的红色促销装,非常醒目,旁边还配有销售人员在对顾客进行宣传推广。 处理好与消费者的关系 在频频的促销活动中,同样注意了围绕“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。王老吉举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 公共关系 积极利用社会关系,赞助各种社会公益活动,获得了政府,社会和消费者的高度认可,作为其品牌王老吉茶树立良好的品牌形象,进一步深化王老吉作为凉茶领导品牌的地位。 (1)赞助教育。王老吉总是有责任心和使命感。2001年,加多宝集团出资53000元奖励温州高考文理科状元,并支持11个贫困学生顺利进入大学。这是加多宝集团开始建立王老吉u2022学子情慈善捐助平台的第一年。集团的不断发展,“王老吉u2022学子情”活动逐年增加。目前,“王老吉u2022学子情”已经成功地帮助了全国14省53市的1000多名贫困大学生进入大学校门。 (2)大力资助四川地震灾区重建。中央电视台举办的赈灾晚会,红罐王老吉的品牌运作者加多宝集团捐赠1亿元给慈善事业。要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉,王老吉在抗震救灾过程中承担企业的社会责任,大大提高公众形象品牌,创建一个强大的力量,王老吉全国销量猛增。 总之,王老吉在进行了精准的品牌定位后,进行整合营销传播,综合运用各种营销手段,向消费者传达统一的品牌形象,是其成功的关键。 加多宝的营销策略分析 一、产品策略 1、市场定位 加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。 为了有效阻截原来的王老吉品牌用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝还是原来的味道还是原来的配方”并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。 2、品牌传播 加多宝通过与“王老吉”官司风波、仲裁、更改广告语、清库存、亮合同、公证、专利ue007甚至不惜产品被查扣等,最终都是在吸引媒体和广大民众的眼球的同时免费借助媒体的大量报道将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红了像其凉茶一样而这些动作与其直接发布广告而言达到了比预期还要好的宣传效果。一时间仿佛人们都开始关注议论起“加多宝”。尤其是今年加多宝 6000万巨资投入到《中国好声音》的赞助ue007加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分如果稍加留意ue007我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现某些二、三线城市的电视节目加多宝也进行了冠名。除了电视节目冠名之外加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝是下了“血本”要让加多宝凉茶迅速打响市场。 通过一些列手段达到了以下的目的: (1)、推广加多宝品牌 对于全国的消费者而言,加多宝是一个陌生的新名字,一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式,在所有广告中强调“加多宝”三个字,并且通过“全国销量领先”来做品牌背书,让消费者相信它是一个有实力的品牌,并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持续不断的重复曝光,“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来,至少不会陌生,至少知道它是一种凉茶。 (2)、留住老顾客 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词,是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信,这个凉茶只是改了一个名字,其它一切不变,还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。 (3)、阻击红罐王老吉 对广药王老吉的磨刀霍霍,加多宝不可能坐以待毙,这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息,原来的红罐王老吉已经改名加多宝了,以后你们再见到红罐王老吉,那就是另一种产品了,新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉,希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪,它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来。 3、包装策略 增加塑料瓶装加多宝 加多宝集团开始只有红色易拉罐一种包装的加多宝产品。在市场初期,消费者对一个新品类关注的重点是“产品是不是正宗(主要是担心质量),随着市场的发展和品类市场份额的扩大,消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。瓶装容量更大,携带和饮用也更方便,当然也实惠一些。 基于市场环境的变化,为更好地满足消费者需求,加多宝集团于2011年5月推出瓶装王老吉。面对广药推出的红罐王老吉,加多宝在产品包装上加以区隔,促进消费者形成对加多宝凉茶的品牌认知。 二、促销策略 1、渠道掌控,全面发力抢占市场 推式促销:加多宝一方面巩固其渠道系统,稳住现有渠道商,加多宝以每箱追加一元的促销力度,来获取在产品渠道上的迅速品牌切换。 拉式促销:另一方面通过渠道商掌控终端,避免渠道商投向王老吉,同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 另外,此次商标之争加多宝虽败犹荣。在加多宝与广药的王老吉商标之争落下帷幕之时,社会对加多宝公司予以了广泛关注和支持。业内多位知名专家都表达了支持加多宝的声音,认为是加多宝造就了王老吉,财经名嘴郎咸平更以“抢得了商标,丧失了品牌”直言广药的霸道。各界的力挺在加强了消费者对加多宝信心的同时,也让许多经销商纷纷站到了加多宝的阵营,扛起了支持加多宝的旗帜来表达对加多宝品牌的喜爱,这更加增强了其渠道优势和终端掌控力。 2、广告策略 首先,加多宝不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货,还设立单独的品牌货柜在饮料区展示,用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。 其次,加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过QQ、微博,媒体软文、专家评论、网络水军等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中,都展开了密集的攻势,投入巨资,全方位阻击王老吉的消费导向。 最后,加多宝斥巨资在这个夏天重拳出击进行品牌的大力宣传,联合湖南卫视与浙江卫视,冠名《向上吧少年》、《中国好声音》等大型节目,选择这些媒体宣传渠道为去王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。随着《中国好声音》的火爆全国,也带红了加多宝,人气爆增,打了品牌重塑的漂亮一战。这是消费者最直观感知到的部分。 3、公共关系 积极利用社会关系,赞助各种社会公益活动,获得了政府,社会和消费者的高度认可,为其品牌加多宝树立良好的品牌形象。 (1)、公益助学 打造公益助学领域权威平台。“加多宝·学子情”爱心助学行动公益项目自2001年启动以来,截止到2011年,已覆盖全国各省(市、自治区),累计资助6000多名优秀贫困学子圆梦大学,资助总额超过3000万元。2012年,“加多宝·学子情”爱心助学行动继续与中国青少年发展基金会合作,出资1000万元,帮助2000名优秀贫困高考应届生,这也是“加多宝·学子情”在品牌更名之后进行的首次捐助。加多宝集团对公益助学事业倾注了巨大热情。加多宝负责人表示:“帮助高考特困新生解燃眉之急,会改变他们一生的命运,这无论对个人对国家都是一件功德无量的好事。通过对公众进行公益理念的影响与熏陶,还将有助于提升国民的整体素质,增进我国的软实力。” (2)、捐助贫困山区儿童 (3)、关爱老年人健康之旅 三、分销策略 渠道覆盖 广告学中有一个“终端巩固提高原则”ue007讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光也要在销售终端不断地出现以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。只要稍加留心我们可以经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力是其它快消品品牌无法超越的。除此之外加多宝有一个庞大的渠道队伍这些渠道人员不仅有销售指标的考核也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品都是有明确的数量要求。正是靠这种强大的执行力才有了我们看到的铺天盖地的加多宝凉茶广告。 简单概括加多宝首先有一个明确的市场定位然后是通过品牌传播与渠道覆盖将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理但正因为其强大的执行力保障了营销策略的落地生根。 总结: 通过对王老吉和加多宝的营销策略进行比较分析,得出品牌和渠道是市场竞争的关键核心。王老吉正是通过一系列品牌营销策略来打造成中国第一凉茶品牌的代表uff61加多宝选择了利用其渠道优势,加上强大的执行能力,全面发力抢占市场,重新树立加多宝新品牌的知名度和美誉度,踏出了加多宝品牌重塑之路的关键一步。营销的时刻真理告诉我们得消费者得渠道者得天下。2023-06-19 08:46:271
王老吉的奋斗:万姓大吉之路
这是一个快节奏的时代,不断催生和放大着所有人的焦虑。所以在2021年,出现了一个网络热词叫“躺平”,一方面表示面对焦虑的无能为力,一方面表示放下和释怀,尊崇道家的无为而治。 人焦虑,企业更焦虑。面对竞争越来越激烈的商战,增长的路径和渠道在哪里?怎样不断扩大消费者的圈层?如何增加产品的复购……有些企业不得其解,只好也选择了“躺平”。 有些企业却不甘无为,天天打着鸡血,上演着励志的奋斗剧情。 不甘心在一个姓的小池塘里游泳 王老吉要到万家姓的大海洋里冲浪 王老吉又注册百家姓商标了。 进入2022年,王老吉于1月27日一口气提交125件姓氏商标,涵盖“郁老吉”“占老吉”“骆老吉”“郑老吉”“凌老吉”“左老吉”“冷老吉”等等,这些商标均注册在32类-啤酒饮料方面。 去年,王老吉一天之内提交115件百家姓老吉商标,并真的推出了115个一罐一姓一图腾的百家姓老吉凉茶,一度冲上微博热搜。 卖断货后,王老吉官微骄傲表态 “卖断货了,就很突然”。 显然,尝到了甜头的王老吉要将姓氏文化玩到底,不断地注册姓氏商标,不断地推出一罐一姓一图腾的老吉凉茶。 中国有多少个姓氏?由中国科学院姓氏研究专家袁义达,和中华文化促进会副主席邱家儒共同编纂的《中国姓氏大辞典》,共收录姓氏23813,其中有单姓6931个、双字姓9012个、三字姓4850个、四字姓2276个、五字姓541个、六字姓142个、七字姓39个、八字姓14个、九字姓7个、十字姓1个。 也就是说,王老吉可以推出23813个姓氏罐,销售圈层涵盖了每个中国人。 如此看,王老吉不但在创意上打败了对手,还让每个中国人都有一罐独属凉茶。这样,每个中国人在想喝凉茶的时候,都会骄傲地说,我要喝自己的凉茶。 王老吉通过姓氏文化罐的创意,给了每个中国人一个购买姓氏罐的理由。 “现代营销之父”的菲利普·科特勒在《营销管理》中,对市场营销有一个非常简洁的定义:有利可图地满足需求。 王老吉通过姓氏文化罐,用满足怕上火喝王老吉的需求,和我要喝自己的凉茶的理由,和每个有中国姓氏的人捆绑在了一起。 真的是这样吗? 根据菲利普·科特勒的理论,对于企业来讲,赢得竞争的关键是满足顾客的需求,只要满足顾客的需求,你就可以获得成功,这是关键的要素。 但这一理论提出的时候是在1960年,距离现在已经过去了半个多世纪了。那时的商品还比较稀缺,只要能满足顾客需求,就不愁卖。 今天的商业环境已经完全不一样了,产品琳琅满目到让顾客产生选择的因难,品种丰富到需要品牌将特性简化到一个词的程度,顾客才可能记住你。 像王老吉这样,用所谓的姓氏文化罐创意,来绑架消费者的选择,在新鲜过后,除了让消费者产生不道德感,还能给品牌带来什么? 大家都知道,消费者买一罐凉茶是为了解渴或去火。理论上,任何一罐凉茶都可以满足消费者的这种需求。比如加多宝、和其正等。 但很多人还是选择了王老吉。为什么呢?因为在消费者的认知当中,王老吉是凉茶鼻祖、领导品牌,最正宗。 当王老吉自己推出了万家性的老吉凉茶时,还能再代表正宗凉茶吗?若王泽邦得知,是否后悔跟了广药呢? 怕上火和怕上头 王老吉挥舞着左右手 不断改变着认知的边界 怕上头,喝岁岁牛。 这句话听起来很耳熟。 没错,这是王老吉在去年推出的王老吉岁岁牛白酒的广告语。 王老吉的品牌价值,得益于“怕上火,喝王老吉”这句在我国家喻户晓,同时获得了广泛认可和认同的广告语。 这句话不断地提醒着消费者,王老吉是凉茶鼻祖、品类代表、正宗凉茶。这是王老吉的品牌价值。 可口可乐前总裁伍德拉夫说:“如果可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬,我仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐。”他说这话的底气来自可口可乐的品牌价值。 正是因为品牌在市场竞争中的价值,我们才会看到,占全球品牌总数不超过3%的世界知名品牌,却占据全球超过40%的市场占有率,全球一半的销售额。 苹果、亚马逊、微软、谷歌、三星、可口可乐、丰田 汽车 、奔驰、麦当劳、迪士尼、耐克、香奈儿……这些世界百强,他们的品牌不但是市场交易中最活跃的因素,深地影响着消费者的购买决策和行为。 所以,才有那么多的企业要将商标变成品牌,并不畏艰辛地向全国知名品牌、世界知名品牌一遍一遍地发起冲锋,哪怕终生都不会成功。 成功品牌的一个重要特征,就是代表了品类。如可口可乐代表可乐品类、红牛代表功能饮料品类、星巴克代表高档咖啡店品类、百度代表了网络搜索品类、苹果代表知能手机品类等。 为什么代表品类是品牌建设的首要任务呢?因为从消费的本质来说,人们购买的是品类而非品牌,消费者之所以选择某品牌,是因为某品牌在品类中处于领导地位,代表着品类,人们需要时最容易想起它。 比如,想吃毛肚火锅,首先就会想到品类的代表者巴奴。 品牌一旦成为一个品类的代表,就要让代表品类的产品明确化,不能既是这又是那,容易让消费者混淆。 任何一个伟大的品牌,都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品,红牛是一种明确的产品。这些产品的明确性,强化了消费者的认知,增加了品牌的力量。 第五季是健力宝推出的一种饮料,涵盖了水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装,21个规格。哪个消费者为了喝一罐饮料,去理解背诵一篇小作文呢? 成为品类的代表,一定要简单简单再简单。 乐百氏在2003年推出脉动时,代表了一个新的品类——维生素水。随后,娃哈哈推出了激活,宣称添加了“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”;康师傅推出了劲跑X,说可以同时补充维生素、糖原、氨基酸。 对于消费者来说,只有维生素水简单好记易理解。于是他们会将激活、劲跑X都归类为脉动的同类,即维生素水。脉动自然成了品类代表,消费者想喝维生素水时,首先想到的也是脉动。 优秀的品牌是时代的成功。伟大的品牌是人性的成功。 洞察人性的地方是心智。品牌竞争的终极战场在消费者心智。心智容量有限,一旦某一品牌在消费者心智中的定位稍有模糊,就有可能被挤出去。 王老吉当前的战略任务 跑步重新回归正确定位 纵观世界,我们可以看到,伟大的企业,启程的是产品,抵达的是品牌。 王老吉当前的营销操作,恰恰是壮大了产品,损害了品牌。 2008年的三鹿毒奶粉事件,不但彻底击跨了三鹿,还影响了整个行业的品牌声誉。我国的奶粉品牌用了近乎10的时间才又树立起了品牌形象,重新回到消费者心智当中。 作为王老吉来讲,当前最重要的战略任务,是重新回归到正确的定位,保护自己的品牌价值不受损。 打造更高级的信任状, 确保品类的领导地位。 凉茶这种传统功能性饮品,其 历史 和配方是品牌的核心优势。 王老吉借助其距今近200年的 历史 才树立“凉茶始祖”的身份,中央电视台电视连续剧《岭南药侠》将王老吉的品牌故事推向了全国,塑造了品牌配方的传统性与神秘性,向消费者传递了其正宗的地位。 王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌共同申报,凉茶于2006年被认定为首批“国家级非物质文化遗产”,受到《世界文化遗产保护公约》及国家有关法律永久性的保护。这是一个高级的信任状,但这不是王老吉独有的,是凉茶品类的信任状。 地理标志产品也是一种高级的信任状。地理标志产品,是指产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经国家有关部门审核批准以地理名称进行命名的产品。 王老吉悠久的 历史 ,处于凉茶始祖的地位,加上岭南特殊的自然人文因素,是具备申请国家地理标志产品可能的。如若成功,这将是王老吉独有的高级信任状,将在消费者的认知中强势区别于其它凉茶。 2021年3月1日,《中华人民共和国政府与欧洲联盟地理标志保护与合作协定》正式生效,标志着我国与欧盟的地理标志产品互保互认。王老吉若取得地理标志认证,将获得在欧盟及世界上更大的竞争优势,这将确保王老吉的凉茶领导地位。 保护好品牌中的核心标识资产不被稀释。 可口可乐1916年推出了名为 Hobble-Skirt的6.5盎司弧形瓶装。1949年的一项调查显示,超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。 一年后的1950年,可口可乐弧形瓶登上美国《时代周刊》封面,成为首个出现在该杂志封面的商业产品。弧形瓶成品牌与消费者沟通的超级符号,代表着正宗的可乐地位。 1955年,可口可乐推出新的包装,但是仍然把弧形瓶印在其他包装上,这时在强调正宗的可乐地位。可口可乐弧形瓶是其品牌的重要资产。 当初,王老吉为了与加多宝争夺加王老吉品牌名、红罐包装和“怕上火,喝王老吉”的广告语,打的头破血流不可开交。 其目的,一是为确保凉茶鼻祖地位,二是为争夺消费者心智中的认知资源,三是为争夺品牌的形象资产。 但是,现在在加多宝也有红罐、也说“怕上火,喝加多宝”的情况下,咋就自己要改成万姓凉茶,“怕上火,喝万家凉茶”呢? 警惕品牌升级为杂货铺。 品类领导者在确定了代表品类的地位后,很容易膨胀,认为没有用我的品牌名做不成的事情。 茅台推出了茅台啤酒,但成功了吗?最后还不是交给了雪花托管。 蒙牛在成功之后,蒙牛品牌延伸出了各种花色的常温奶、低温奶,还有各种口味的乳饮料、奶粉、雪糕,高端奶、酸奶等产品,虽然也推出了特仑苏、冠益乳等新名字,但统统冠以蒙牛商标。 这一切都是在提醒消费者,蒙牛已经不是某个品类的代表性品牌。在消费者眼中,蒙牛已经变成了一个杂货铺。 对于一个身边站着强势竞争对手的品牌来讲,方向对了,越奋斗越有成果;方向错了,越奋斗离消亡越近。 用一个品牌囊括了众多产品的王老吉,再加上万家姓老吉的营销,很快就会失去品类的代表性。 王老吉做好了将正宗凉茶让位于加多宝的准备了吗? (周 道)2023-06-19 08:46:341
王老吉打一数字
王老吉打一数字是九王老吉是王泽邦于清道光年间(约1828年)所创的中国广东著名凉茶,采用本草植物材料配制而成,有“凉茶王”之称。王老吉的产品形式经历了水碗凉茶、凉茶包、凉茶粉、凉茶饮料等载体变化,有红罐、绿罐和瓶装三种包装形式。2022年2月,王老吉关联公司广州白云山医药集团股份有限公司申请注册“王老吉元宇宙”商标,国际分类为啤酒饮料。2023-06-19 08:46:421
中国最有影响的企业案例市场营销
脑白金的市场营销 自1998年以来,在保健品史上刮起阵阵旋风的脑白金,在极短的时间内就启动了市场,在两至三年内即创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功,让业内人士大开了眼界,更有不少营销人士为此大跌眼镜:热销超过5个年头,新版广告却越来越受欢迎,品牌形象日趋完好,脑白金真的神了! 脑白金的成功不是保健品市场的偶然性,而是品牌营销时代的必然性。脑白金的成功,再次证明了“品牌营销时代的到来”的客观性:消费者不必理会企业形象的完美,只须感受这个火爆品牌给自己带来的切实利益。脑白金的成功,也显示出巨人军团对人性的透彻了解:深刻领悟人们的喜好,深谙本土文化,正确把握消费者心态!虽然脑白金一路风浪不断,但依然大受市场欢迎,除了产品实有其效,就是营销策划有独到之处。产品策略回顾 一、 功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料统计,国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉,市场是如此之庞大,而安眠药又被公认为有副作用,不便于长期服用。另外,有肠道障碍的中老年人依旧大有人在,市场潜力极大。因睡眠与肠道不好,可引发的病症相当之多,如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态,这些都是脑白金的潜在需求,由此可推出脑白金的市场潜力何其之大。同时,解决睡眠与肠道难题,效果相对较明显,见效也快,功效是消费者最关心的,老百姓买保健品治病的观念仍存在。 二、命名 脑白金的命名,也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品,提升到大脑层面,而且是大脑的脑白金体,可见产品的价值何其高档。直观上命名给人的印象很神乎,在商业竞争上,它回避了功效的档次感,避免了同类产品命名相似的可能,将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品,令竞争者望尘莫及。 脑白金命名直观,琅琅上口,易记,利于传播,有品质感,显档次,也符合本土化特点。同时,产品命名也体现了它的巨人情结,与脑黄金仅一字之差,而且白金与黄金更珍贵。 三、定位 脑白金以中老年人为主要消费对象,而且仅限于中大城市,这在价格上表现得很明显,68元/盒,平均每天7元钱的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费,这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外),脑白金定位走的就是城市化路线。 谈到脑白金的包装,相当多的设计师可能会不屑一顾,认为缺乏创意,尽管加上了洋人的头像,也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装,却历经多次修改,在多次市场验证后,才确认定稿,这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。 四、形态 脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成,两者各有功能偏向,而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上,避开了睡眠类和肠道类产品的跟进,有效地回避了竞争风险,同时也可诉求缓解中老年人的多种病态,这也是进口脑白金(只有胶囊)无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起,使脑白金别拘一格,创出了自己的特色。 五、理论与市场支持 创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持,脑白金的主要成分“MELATONION”,1995年在美国引起轰动,相当多的专家、学者将研究成果,以书籍和论文的形式公布出来,即刻引起了MELATONION狂热。之后,台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮,这一切都为国内脑白金的面市,提供了充分的背景依据与新闻材料。关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持,为脑白金的产品内涵注入了新的活力,也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。 从脑白金的产品力来看,已经相当强势,理论也好,学术也好,功效也好,产品的命名与包装形态也好,都符合了中国特色。有了这些基础支持,接下来就是如何创意,将科技转化为成果。概念策略回顾 一、从年轻态说起 长生不老,益寿延年,是人类生生不息追求的意境,从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。衰老是魔鬼,衰老是可怕的,步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老:女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再,老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好!脑白金把握住了这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的大概念,何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢? 有了“年轻态”的大创意,什么老年斑啊,更年期啊,皱纹啊,白发啊,各种老年性疾病都可迎刃而解,衰老是万恶之源,保持“年轻态”生活更有质量,这是公认的定律。礼品定位 中国是个礼仪之都,从古到今,中国人一直崇尚礼仪,“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度,不仅仅拓展了自己的市场范围,而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里,脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼品的竞争品,已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼,送礼只收脑白金”的字里行间的霸气,似乎有惟我独尊的意味,这种果断、舍我其谁的气势,使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”,这种观念已深植人心,很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略,不仅仅为自己赢得市场的第一占位,而且也为健康品开创了礼品市场。之后,从其他保健品的广告宣传中,我们也能闻到浓浓的礼品火药味,如昂立的“健康迎接新世纪,昂立送礼更有礼”,恒寿堂的“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”,椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”,以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁,我送北极海狗油”等。 其实,“送礼”并不是脑白金最先提出的,红桃K很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能跳出,这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K ,我们就会想到补血,说到三株,我们就想到调理肠胃,提到脑白金,我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度,从调查数据显示,脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时,购买动机已经超出了健康品范围,纯粹是谈送礼,这也是消费行为不成熟的一种表现,但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。 谈及礼品,就不能不说它的核心基础—功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效,也会导致市场年度销售的不平衡。按照常规,节庆日做礼品市场,非节庆日做功效市场,两者互相补充,共同维护品牌的销量。但实际并非如此,脑白金功效缺少脍炙人口的广告语,让人无法一下子记住它的功能,其电视宣传明显偏重于礼品市场。这也是市场选择的结果,脑白金从没有放弃过对功效的诉求,从导入市场到成熟期,不都是以功效开道的么?只是媒体有别,市场区域有别,消费者的接受程度有别,所以礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反,功效印象就会滑坡,进入市场淡季,各种反应就相当明显。 如果说“送礼”是脑白金在健康品中,以定位法则取胜的法宝,那么我们同样可以推断,“礼品”是不是脑白金给消费者最清晰的印象定位?如果是,那要改变这种思维习惯,的确很难。老百姓已习惯于一个产品对应一个概念的思维定势,作为策划人员,我们只能去影响这种习惯,在必要时,或潜移默化或强力造势,去影响他们,但这不是本文要探讨的问题。 脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。软文策略回顾 广告软文,并非只是脑白金的专利,三株、红桃K也做过软文,只是没有将软文深耕细挖,做得如此透彻,没有将软文系统化、科学化与分类化,没有充分发挥软文的威力,进行优化组合,运用到营销中去。脑白金建立了一套行之有效的软文体系,投放市场后,极具威慑力,这就是脑白金独创的营销奇迹。 软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变,社会心理也在变,消费者逐渐变得理性,不再太相信传统广告,特别是在保健品行业。不规范的市场运作,夸大其辞的功效诉求,老百姓早已生厌。还有相当多的保健品,仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱,以此引导消费,而老百姓并不领情。保健品行业大浪淘沙,市场依然低迷不振。难道这是老百姓的需求满足了,人人身体都很健康,不需保健?其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查,总结得出,这是保健品信任危机在蔓延,这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。 如何从消费者立场出发,一切以消费者为中心,投其所好,把握需求动脉,以全新另类营销模式启动市场,是策划人员的创意原点。遵循营销时代的“追踪消费”模式,是最明智的抉择,事实证明,这条思路是对的,这种营销模式很快就被市场认可了。 脑白金以“追踪消费”模式,开创了软文广告,它将软文分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。五篇大块文章,《人类可以长生不老?》(连载三篇)、《两颗生物原子弹》与《"98全球最关注的人》,连续见报,如一枚枚重磅炸弹,形成了脑白金的第一轮冲击波。“脑白金是什么?”已被猎奇的人们所关注,大街小巷四处相互传播,脑白金的神秘色彩非常浓郁,权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容,如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。特别是小册子,在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴,炙手可热,老百姓相互传阅,争相收藏。五篇新闻软文产生的市场反响无法描述,据不完全统计,直接经济效益就近2亿元! 新闻炒作后,紧接跟进的是系列性功效软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙溶于软文,读来轻松自如,科普性很强,而且让读者主动了解脑白金,这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣?》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等,这一系列性功效软文以连续性、次第性方式,更加深了产品功能的可信度,而且每一篇都在谈科普,并无做广告之嫌,投入只需两个月,就收到意想不到的市场奇效。 同时,在脑白金的软文中,还有相当多的科普资料在推波助澜,更添加了产品的实效性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等,读来趣味有加,权威性强,不由你不信。 另外,配合季节性的营销策略,在不同的季节,还推出不同的软文广告,如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重,分别解决不同的市场问题,这是脑白金软文的独到之处。 写软文不是纯粹为文章而写,也不能只谈功能,或将功能集中在一起阐述,应该讲究策略性。在软文中将可读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇一体,然后结合市场实际情况,暗示解决之道,从消费者需求心理出发创意构思,才可能成为优秀的软文。 脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格,很多企业都在效仿,但很难把握其精髓。脑白金的软文模式,的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略,为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面,作出了成功范例。这种软文策略,实质上是营销史上的一种另类思维。本土策略回顾 脑白金是一个地地道道的中国产品,按理说,不存在本土化与国际化之说。但我所说的本土化,是一种切切实实在市场上领悟后,根据本土文化特点,而制定的营销策略方案。非常中国化,策划符合老百姓的思维与消费潮流,操作执行起来也得心应手。 脑白金在产品开发期,就参照查阅了大量的资料,总结了众多企业由强到衰的经验与教训,包括对巨人自己的解剖与反思。保健品史上成功的与失败的例子太多了,只要潜心研究、总结,就会摸清其成功与失败的个中缘由。 消费者变了,观念变了,思维也理性了,策划手法也要相应地变化。脑白金在上市前,策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势,调查了终端,把握了潜在消费者的真实想法,并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用,征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后,为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装,也多次征求过中老年人的意见,经历多次修改,才有了如今的包装形态。 可以说,脑白金真正做到了从消费者的实际出发,以消费者为中心,投其所好。这种完全本土化策略,为脑白金的精彩登场,为其品牌传播,也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。 脑白金的试销也不是一帆风顺的,先江阴,再武汉,后无锡,最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了一定的绩效,至少投入与产出持平,让策划人员人员看到了希望。经过两次游击试销,脑白金策划人员勇于正视自己,不断修正、调整营销策略,完善了策划方案,充分遵循本土化战略思想,选择更适合自己的样板市场,这是最难能可贵的。 其实,更富有本土化味道的,还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告,就是一部地地道道本土化广告片,谈不上什么大创意。要说创意,就数那句家喻户晓的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,但也土得掉渣,而且广告画面的肢体语言,让男人好生尴尬。但就是这个“土”的表现策略,正好迎合了中国的人文心理。我们是重礼仪的民族,几千年的文化沉淀,也造就了国人的礼仪情结。在电视广告中,尽管“大山版”广告片启用了“洋名人”,但表现主题与内容还是从本土习俗出发,依然符合了本土化的营销策略。 当然,这种本土化思想,还体现在营销的其他方面,如媒体的选择与宣传形式,产品概念的开发与推广,以及终端营销管理上等。2023-06-19 08:46:531
红罐王老吉的主要目标顾客群体(从地理人口、行为、心理四大标准里的一些重要细分变量进行分析)
聪慧 蕈柑橘划不来蜡黄可巧蜡黄 <火星语》2023-06-19 08:47:015
怎么让发质变软
可以狂洗头的2023-06-19 08:47:1614
广州王老吉药业股份有限公司的解决策略
重新定位2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。品牌推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。(影视广告) 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。(户外广告) 在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。( 广告物料) 在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。( 王老吉温州“学子情”活动) 同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。(广告物料) 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:· 为红罐王老吉品牌准确定位;· 广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;· 优秀的执行力,渠道控制力强;· 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录一:王老吉饮料历年销量2002年 1.8亿元2003年 6亿元2004年 14.3亿元2005年 25亿元(含盒装)2006年 近40亿元(含盒装)2007年 近90亿元(含盒装)2008年 近120亿元(含盒装)附录二:加多宝公司历年建厂的投资1995年,加多宝公司成立,在广东东莞长安镇投资建厂,一期投资金额2000万美元。1999年,在广东东莞长安镇投资扩建二期,投资金额3000万美元。2003年,在北京经济技术开发区投资建厂,投资金额3000万美元。2004年,在浙江绍兴袍江工业区投资建厂,投资金额2500万美元。2005年,在福建石狮市祥艺镇投资建厂,投资金额3000万美元。2006年,在广东南沙开发区投资建厂,投资金额1亿美元。2007年,在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂,投资金额约2500万美元。2008年,在湖北武汉经济技术开发区投资建厂,投资金额9980万美元。2012年,在湖北仙桃市食品工业园区投资建厂,投资金额4亿美元。2023-06-19 08:49:231
市场营销计划的结论
通过以上的案例就可以明确的理解市场营销计划的构成与具体实施:首先对现有市场营销状况进行研究、分析,并明确定位下一步市场营销工作所要克服及达成的预期效果、精准锁定市场营销目标;其次、围绕市场营销目标确立市场营销战略;最后、按照既定市场营销目标及战略部署实施市场营销行动方案。2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一瓶好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。2023-06-19 08:49:491
市场营销计划是什么意思
市场营销计划是什么意思 市场营销计划是什么意思,是商业计划的重要组成部分,是指在研究行业潜力、市场营销状况,分析企业所面临的存在问题,下面我整理了市场营销计划是什么意思,欢迎阅读。 市场营销计划是什么意思1 市场营销计划是商业计划的重要组成部分。通常以年度为基准,着眼于与营销组合变量(产品、价格、分销及促销)有关的决策,并考虑如何实施所拟订的具体内容与步骤。无论创建的企业属于何种类型,具有多大的规模,每一个创业者都需要编制市场营销计划,且需要每年加以制定。 概述 市场营销计划是指在研究行业潜力、市场营销状况,分析企业所面临的主要机会(opportunities)与威胁(threats)、优势(strengths)与劣势(weaknesses)以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。营销计划是商业计划的一部分。 常用范本 常用市场营销计划书范本 一 标题 这是PPT的封面,要有一个代表主题的词或者一句话,然后以实际内容为副标题,比如“乘风破浪,灌水 DONEWS----2002年DONEWS灌水计划” 。 二 概论 本章节阐述计划的内容梗概。 三 指导思想 阐述计划编写是基于什么理念和数据依据进行的。 四 本文注释 对一切需要特别说明的引用或者内容提前解释(特别是看报告的人不具备专业知识的情况下)。 五 中心思想 确立本计划的核心内容。 六 竞争力分析 1 环境 阐述和分析目标市场的环境状况; 2 对手 详细阐述竞争对手的状况,数据越充分越好,最好要给予特点分类; 3 消费市场 对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析; 4 自身 本公司的竞争力分析(这里要注意把握,搞清楚领导喜欢听实话还是假话,然后把握好深度和用词); 5 结论 对分析进行总结性提纲。 七 定位 根据分析结论进行市场位置定位。 八 策略定位 根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位。 九 策略 1 市场策略; 2 产品策略; 3 渠道策略; 4 价格策略; 5 服务策略; 6 合作策略; 十 策略实施 分别对应策略项目做出实施计划及预算、总预算。 十一 执行目标 按公司制定编写。 十二 备注 根据本公司情况,列出不可估因素等等。 十三 结束 经典案例 市场营销计划是什么意思2 概念 市场营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况,对企业SWOT分析,企业所面临的以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 市场营销计划是指在研究目前行业潜力、市场营销状况,分析企业所面临的主要机会(opportunities)与威胁(threats)、优势(strengths)与劣势(weaknesses)以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。营销计划是商业计划的一部分。 案例分析 品牌定位与市场营销战略案例分析 案例品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 市场营销战略定位 2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的(这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告)红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因此大家的结论与做法往往大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后可乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。 同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。” 至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四: 其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的"中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔 其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。 确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。 这时候才可以开始广告创意,拍广告片。 市场营销目标锁定 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,红罐王老吉是应该当“凉茶”卖,还是应该当“饮料”卖?是企业不得不面对的最核心的现实难题。 现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 一方面,在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。 另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。 在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。 现实难题表现三:推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚消费者为什么买我的产品这样一个问题。 市场营销行动方案 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。 市场营销计划是什么意思3 什么是新市场营销计划呢? 它是以一个几何倍增学为理论基础,加上一个人际关系的口碑相传,再加上一个直达送货,什么又是几何倍增学呢?在商业上叫市场倍增学,在数学里叫几是几次方。笼统的说就是鸡生蛋,蛋孵鸡,鸡再生蛋,蛋再孵鸡。为了让大家看得更清楚,更明白,我就给大家举这样一个例子,某村有一个长得非常聪明而漂亮的姑娘叫小芳,与邻居一个长得非常帅气而内向的小伙叫小明。他们之间有了5年的恋爱历史,但是由于小明的内向迟迟不敢向小芳提出结婚的要求,就在那么一天,小明在他朋友的宴席上多喝了几杯酒,俗话说:“酒撞英雄胆”。小明就骑着他的猛蹬125来到小芳家,正好小芳的父母也不在家,小明就大胆地向小芳提出了结婚的要求,聪明的小芳想了想,我们有了5年的恋爱历史,并且双方已经达到法定的结婚年龄,就爽快的答应了小明,但聪明的小芳又说了,我们村有个不好的风俗习惯就是你们男方家要付给女方家一定的财礼钱,小明想了想,我父亲已为我赚下了10余万,足够咱俩结婚用的了,聪明的小芳又说了,我不像别的女孩那么心黑,要取你家10余万,我只要取你家一个月的工资。接下来我们来看一下聪明的小芳是怎样要取小明家一个月的工资的。 她说:“你第一天给我1分钱,第二天给我2分钱,第三天给我4分钱......”我们从这些数据不难看出,后一天的钱是前一天的2倍,就这样一直到达30天。由于小明当时多喝了几杯,一看着不是分分钱的事吗?这不等于我白拣了一个媳妇。俗话说:“人逢喜事精神爽”小明就带着这个美好的消息回去与他父亲共同分享。但俗话又说了:“姜是老的辣,酒醇的香”。小明的对小明说了,不管小芳家向我们家要取多少财礼钱,我们必须提起笔和纸来算一算,这不算不知道,一算吓一跳。简简单单是30的一天就要付给小芳家536万,由于是一个月嘛!加上前面的29天,再加上28天,27天。就这样一直加到第一天,就要付给小芳家高达1000多万的财礼钱。很显然小明有没有娶这1000多万的小芳,有没有被这1000多万的财礼所吓倒呢?俗话说:“人穷志不穷”。小明就带着他父亲为他赚下的10余万来到国际化大都市广州。俗话说:“你不来到北京,你就不知道你的官大官小.你不来到上海,你就不知道什么是钩心斗角.你不来到国际化大都市广州,你就不知道你腰包里的钱是多还是少。”小明带着10余万,来到国际化大都市广州,也干不起什么大的买卖,就干起了一项白手起家的推销行业,说某家公司有625件产品等待着小明去推销,按传统打电话的方式,没件需要3分钟,一共需要31小时15分钟,由于小明当时吃过小芳几何倍增学的亏,他就把几何倍增学灵活运用在推销行业上。他首先打电话通知5名客户,每名需要3分钟,一共是15分钟,再由这5名中的每一名同时为他通知5名,也就是25名,每名需要3分钟,一共是15分钟,再由这25名中的每一名同时为他通知5名,也就是125名,每名需要3分钟,一共是15分钟,再由这125名中的每一名同时为他通知5名,也就是625名,每名需要3分钟,一共是15分钟,也就是625件产品推销完毕,只需要15分钟,这时有些朋友会说了,朋友啊!为什么你老是15分钟就完了呢?这里我不防告诉大家,他们是同一时间进行的没有时差。由此可见,几何倍增学用在商业上有以下几点好处。 好处1,倍增时间,什么是倍增时间呢?小明推销完625件产品需要31小时15分钟,现在大大拢缩为4个15分钟,也就是一个小时。 好处2,倍增利润,什么是倍增利润呢?小明推销完625件产品需要31小时15分钟,现在大大拢缩为4个15分钟,也就是一个小时。剩下的30个小时15分钟,小明就可以去推销更多的产品,赚取更多的利润,获取更多的金钱。 好处3,倍增生命,什么是倍增生命呢?我们从单位不难看出,如果我们把“件”改为“万”,把“小时”改为“年”那就是小明赚取这625万需要31年,由于他运用了几何倍增学,现在大大拢缩为1--2年,剩下的29--30年小明就可以去享受他的人生了,说白了,就是缩短了小明的人生奋斗历程。 什么是人际口碑呢?这里我们分开来讲,人际:就是以你为中心的亲朋好友。口碑:就是用年的嘴去讲,去说。说北京的烤鸭,天津的狗不理包子,新疆的哈密瓜是非常之好吃的。有谁在电视和报纸上看到过这样的广告吗?我说是没有的,但是又有谁去亲自品尝过吗?我说是有的也是极少的,就是唷于你的亲朋好友去品尝回来告诉你,再由你告诉你的亲朋好友,就这样,1船10,10传100,100传1000,1000传10000......传遍了祖国的大江南北,以及长城内外。由此可见,这个人际口碑用在商业上也有以下几点好处。 好处1,传播速度快,我们简称为传播快。 好处2,真实可靠,什么是真实可靠呢?就是你亲朋好友去品尝了新疆是甜的,他回来不可能告诉年是苦的,说白了,他没有那个必要骗你。 好处3,省钱,这里的省钱不是指省你买新疆哈密瓜的钱,这里是省商家打广告的钱,大家都知道,广告是非常昂贵的,它是以秒为计算单位。我记得97年黄金时代有这样一则广告:“绿色的秦池,永久的秦池”。简简单单10个大字就耗费了山东秦池酒厂每年高达3.2个亿的广告费,我们知道,小小的秦池酒厂有没有这3.2个亿的广告费还值得我们怀疑呢?它是不是被这3.2个亿所要慌了呢? 什么又是直达送货呢?就是工厂生产出来的产品直接送到消费者手中。 就这样以一个几何倍增学为理论基础,加上一个人际关系的口碑相传,再加上一个直达送货,就够成了当今社会上最为先进,最为流行的买货方式。2023-06-19 08:50:051
凉茶广告词
加多宝广告词: 1、正宗好凉茶,正宗好声音 2、怕上火,现在,喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝! 3、正宗凉茶加多宝 4、真正的红罐,真正的凉茶 5、过吉祥年,喝加多宝,全国销量领先的红罐凉茶,改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道 6、“对不起,是我们太笨,用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌” “对不起,是我们太自私,连续6年全国销量领先,没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长。” “对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行。” “对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因。” 和其正广告词: 火锅好吃,容易上火 和其正凉茶,清火气, 熬夜伤神 和其正凉茶,养元气, 清火气,养元气, 中国凉茶,和其正 王老吉广告词: 怕上火喝王老吉 不用担心什么,激情享受生活 正宗凉茶王老吉,从未更名 1、熬夜就喝白云山! 2、白云山凉茶,可以天天喝的凉茶! 3、健康新概念,凉茶新选择,喝凉茶 就喝白云山凉茶! 邓老凉茶—— 1、现代凉茶更懂你。 2、为现代人体质而改变。 潘高寿凉茶—— 清润少点甜。 黄振龙凉茶—— 1、改变的是工艺,不变的是良茶。 2、健康生活新概念。 3、凉茶中的XO。(新黑罐产品) 陈李济凉茶—— 1、解暑解渴陈李济,清心润肺不寒凉。 2、越健康,越精彩。 上清饮凉茶—— 1、吃喝玩乐,不上火。 2、好喝不上火 。 晕可清凉茶—— 1、熬夜上火,非清不可。 2、时势造英雄,我喝晕可清。 3、御品凉茶,功夫打天下。 4、怕吃辣、怕喝酒、怕做车、怕上火。喝晕可清 张仲元凉茶—— 1、张仲元一开,好事自然来。 2、过团圆年,喝张仲元。 清酷凉茶—— 1、有热气喝清酷,又快又自然。 2、不苦更好喝。 3、不苦更有效。 廿四味凉茶 1、清爽甘润不上火。 2、滋润下火,清热解渴。 凉茶: 凉茶是汉族特色茶饮,中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是汉族传统凉茶文化的代表。凉茶是将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气,或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。 凉茶的历史悠久公元306年东晋道学医药家葛洪南来岭南,由于当时瘴疠流行,他得以悉心研究岭南各种温病医药。葛洪所遗下的医学专着以及后世岭南温派医家总结劳动人民长期防治疾病过程中的丰富经验,形成了汉族岭南文化底蕴深厚的凉茶,其配方、术语世代相传。 凉茶对于广东人,可以说是“生命源于水,健康源于凉茶”。除了清热解毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压,夏天完全可以当清凉饮料饮用。 体质偏寒凉的不宜多饮,孕妇和儿童也不宜喝凉茶。 广告词广告标语 1、葡萄,可以喝的葡萄,干红葡萄酒。 2、无穷的回味,源自福禄佳酿。 3、来!喝点法国的味道。 4、法国干红,一生的朋友。 5、品法国干红,享福禄生活。 6、红酒国王,福禄经典,给你不一样的享受。 7、福禄干红葡萄酒,喝了还想要! 8、享华彩人生,品味法国福禄。 9、喝福禄干红葡萄酒,福多禄多。 10、余香溢唇,举杯福禄! 11、福禄干红,源自法国的浪漫品味。 12、品尝幸福的滋味福禄干红。 13、我酿造福禄,你享受福禄。 14、适口舒心,福禄干空! 15、法国风情,这一刻蔓延你的身体! 16、福禄干红,品质出众。 17、福禄干红,葡萄酒中的不倒酒。 18、源自浪漫国度的幸福,与您一起流动法国福禄干红。 19、为福为禄,干红葡萄酒法国福禄干红葡萄酒。 20、法式酿造,色泽典雅,回味悠久。 21、酒意三分,一分甘醇,二分福禄。 22、君子万年,福禄宜之。 23、要喝就喝法国福禄干红葡萄酒! 24、福禄干红葡萄酒,源自法国,香醇浓郁,恬然静谧。 25、精致生活,源自福禄。 26、媲美玫瑰花瓣,源自法国经典。 27、福禄红酒:一件流淌在时尚男女身上的液体时装! 28、一秒亲临法国,福禄干红于心。 29、享受生活原来如此简单。 30、喝福禄干红,享精彩人生。 31、福禄双全,夫复何求? 32、福禄干红,至尊享受。 33、干红佳酿,醇香怡人;健康爽口,优质精选。 34、畅饮逢福禄,感受法国(浪漫)风情。 35、福禄干红,品味生活,感受浪漫。 36、葡萄邀美同赏,福禄(佳酿)请君共享。 37、精典品质,福禄相伴。 38、干杯,福禄干红葡萄酒。 39、典雅芬芳,清新品味福禄干红。 40、法国福禄干红葡萄酒,酵出醇香,回味长久。 1、品味时尚,尽显东方公子。 2、崛起于神秘东方的宠爱东方公子。 3、选择东方公子,你将位于众人之上! 4、人要衣装,帅在东方。 5、东方公子,衬衫专家,卓尔不凡! 6、东方公子男人的衣橱。 7、美在东方东方公子,健康、非凡、时尚。 8、东方魅力,引领潮流。 9、东方公子,尽显东方魅力。 10、东方公子衬衫,引领时尚潮流。 11、东方公子,真男人的代名词! 12、东方公子张显男人本色! 13、东方王子,你成功的样子! 14、东方公子,尽显男人魅力! 15、东方公子,美在东方。 16、东方公子,商务休闲男装! 17、东方公子,天之骄子。 18、东方广告好,不如东方公子好! 19、东方公子,都市时尚的乐章。 20、看看相似,其实不同,iDFGZ衬衫网上世界! 经典广告词 世事难料,安泰比较好 安泰保险 聆听所至,真诚所在 信诚保险 财务稳健,信守一生 美国友邦 人生无价,泰康有情 泰康人寿 平时注入一滴水,难时拥有太平洋 太平洋保险 天地间,安为贵 天安保险 专业。价值 平安保险 中国平安,平安中国 平安保险 盛世中国,四海太平 太平人寿 诚信天下,稳健一生 太平洋保险 人头马一开,好事自然来 释放自我 燕京啤酒 我心逍遥我心醉 五粮液“逍遥醉”酒 心意有别,心中有度 马爹利洋酒 泡的就是你 统一,来一客方便面 想知道清嘴的味道吗 清嘴含片 更多美味,更多惊喜,尽在麦当劳 麦当劳 更多选择,更多欢笑 麦当劳 活力,魄力,生命力 白兰氏,鸡精 渴望无限 百事可乐 就像美人痣一样。 美RiceKrispies饼干 只溶在口,不溶在手 MM巧克力 滴滴香浓,意犹未尽 麦氏咖啡 有健康,才有将来 安利AMWAY 冰火情缘 哈根达斯,冰淇淋火锅 把自己伪装起来 JUSTERINI brOOKS 威士忌 自在,则无所不在 鹿牌威士忌 让人懒散的酒 Strongbow酒 火样热情,自由舞动 感触无量 蓝带马爹利 中国白酒坊,水井坊 人生丰收时刻,稻花香 够交情,就喝够年头的酒,茅台 茅台啤酒,啤酒中的茅台 江山多娇,国酒名品,茅台集团 江山多娇,英雄不倒,茅台集团 雪花啤酒,享受真情的释放 真情品位,尽在其中。中国劲酒 岁月流金,爱我所爱。金剑南 唐时宫廷酒,盛时剑南春 饮酒新时尚,蒙山纯净酒 激情无出不在,青岛啤酒 健康好酒,颐阳补 补酒 天地人和,古井贡酒 现代白酒,日出朝阳 每天喝一点,健康多一点 宁夏枸杞酒 天才酒,中国人的财酒 金贵酒业,贵在品质 有情有义喝郎泉 东方第一家,中国矿磁酒 沱牌曲酒,品位更精彩 宝丰酒,不过是好酒 成功自有道,安徽口子窖 昂格丽玛奶酒,牛奶做的酒 惊天动地五粮神 名扬天下,激情永远 五粮液集团 羊年吉祥,喜洋洋 五粮液 五粮液,您一生的选择 二十年来的经典广告语 1980年:味道好极了!(雀巢咖啡) 滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡) 国内首创,驰名中外。(珍珠霜) 为人民服务,为大众计时。(铁达时表) 1981年:“飞跃”目标——世界先进水平!(飞跃电视) 戴雷达,闯天下。(雷达表) 1982年:就是可口可乐。(可口可乐) 车到山前必有路,有路必有丰田车。(丰田汽车) 质量第一,用户第一。(金星电视) 独特设计,最新产品,女装自动表。(东方表) 1983年:燕舞,燕舞,一片歌来一片情。(燕舞收录机) 一切为用户着想,一切为用户负责。(海信电视) 1984年:百事,新一代的选择。(百事可乐) 质量至上有夏普!(夏普) 上海大众永远和您在一起。(大众汽车) 威力洗衣机,献给母亲的爱。(威力洗衣机) 1985年:大宝,天天见。(大宝) 优质的联想——夏普(夏普电器) 1986年:万家乐,乐万家。(万家乐电器) 飞利浦——尖端科技的标志。(飞利浦) 上海桑塔纳,汽车新潮流。(桑塔纳) 1987年:当太阳升起的时候,我们的爱天长地久。(太阳神) 最适合中国民航客运的机种——波音757客机。(美国波音) 质高款新寰宇颂,国际名表西铁城。(西铁城) 1988年:精心创造,精心服务。(金星电视) 聚科技群星,创电子先河。(星河音响) 1989年:中原之行哪里去?郑州亚细亚!(亚细亚商场) 今年二十,明年十八。(白丽美容香皂) 东方航空,飞向世界。(东方航空) 容声,容声,质量的保证。(容声冰箱) 二十年来的经典广告语(中) 1990年:只溶在口,不溶在手。(MM巧克力) 城乡路万千,路路有航天。(航天汽车) 高高兴兴上班去,平平安安回家来(公益广告) 她工作,您休息。(凯歌全自动洗衣机) 1991年:喝了娃哈哈,吃饭就是香(娃哈哈) 一股浓香,一缕温暖(南方黑芝麻糊) 喝贝克,听自己的(贝克啤酒) 人头马一开,好事自然来(人头马酒) 1992年:新飞广告做得好,不如新飞冰箱好。(新飞电冰箱) 康师傅方便面,好吃看得见。(康师傅) 岁岁平安,三九胃泰的承诺。(三九胃泰) 拥有健康,当然亮泽。(潘婷洗发水) 多少南方摩托车,就有多少动人的故事。(南方摩托) 1993年:明天将发生什麽?(联想集团) 今年夏天最冷的热门新闻。(西泠冰箱) 声声百思特,遥遥两相知。(百思特通讯) 青春宝,使你永葆青春。(青春宝) 走富康路,坐富康车。(富康车) 1994年:今天你喝了没有?(乐百氏) 海尔,真诚到永远。(海尔电器) 柔美皮肤,从旁氏开始。(旁氏护肤品) 走中国道路,乘一汽奥迪。(一汽) 踏上轻骑,马到成功。(轻骑摩托) 让一亿人先聪明起来!(巨人脑黄金) 1995年:容事达,时代潮。(容事达洗衣机) 要想皮肤好,早晚用大宝。(大宝) 拥有桑塔纳,走遍天下都不怕。(桑塔纳轿车) 我们为你想的更多。(格力空调) 1996年:太阳更红,长虹更新。(长虹电视) 一切尽在掌握。(爱立信) 科技以人为本。(诺基亚) 飞跃无限。(摩托罗拉) 长城烽火,传信万里。(西门子) 每一年,每一天,我们都在进步。(联想电脑) 1997年:维维豆奶,欢乐开怀(维维集团) 味道好极了(雀巢咖啡) 我说我的眼里只有你(娃哈哈矿泉水) 让我们做得更好 1998年:真金不怕火炼。(金正VCD) 农夫山泉有点甜。(农夫山泉) 清清爽爽每一天。(娇爽卫生护垫) 男人应有自己的声音。(阿尔卡特手机) 27层净化(乐百氏纯净水) 1999年:飘柔,就是这麽自信!(飘柔) 足及生活每一天。(搜狐) 知识改变命运!(公益广告) 科技让你更轻松。(商务通) 晶晶亮,透心凉!(雪碧) 农夫山泉有点甜(农夫山泉) 2000年:呼机,手机,商务通,一个都不能少。(商务通) 谁让我心动?(FM365网站) 二十年来的经典广告语(下) 2001年:健康成就未来(海王) 2002年:钻石恒久远 一颗永留传 鹤舞白沙,我心飞翔 (白沙) 中国平安,平安中国 (平安) 一品黄山,天高云淡 (黄山) 真情付出,心灵交汇。 JUST DO IT 天生的 强生的 (强生) 看不到 你感觉得到 成功路不同 各有各成就 2003年:多一些润滑 少一些摩擦 我的地盘听我的(中国移动通信) 我就喜欢 (麦当劳) 帕萨特,成就明天 (帕萨特系列) 只要你想 (联想) 不同滋味不同心情 (蒙牛心情二次方牛奶) 男人就应该对自己狠一点 (柒牌服饰) 热爱生活冷静选择 (奥克斯空调) 喝前摇一摇(农夫山泉农夫果园果汁) 煮酒论英雄才子赢天下(才子男装) IT业 速度超人,色惊四座, Hp designjet5000 Hp,打印机 无限自由,轻松拥有 联想电脑 数字时代,动力核“芯” INTEL,CpU 活的色彩 EpSON,彩色打印机 小空间,大作为 利盟,打印机 明基“微雕”扫描技术,向每一个细节索取快感 明基,扫描仪 个性主义的时代看法 LG未来窗液晶电视 电子商务你想有多E IBM 四海一家的解决之道 IBM 无论何时何地,我们与你同在 中国移动 无微不至的通信网络 中国移动 用户至上,用心服务 上海电信 让沟通无处不在 中国移动 由我天地宽 中国网通 打,就打个痛快淋漓,爱打才会赢 中国电信 房产 融入第一世界,执掌个人天下 北京空中创业家园 山水间,天地间 北京冠云山庄 是经典,就绝不再现 北京马甸经典家园 居藏龙卧虎地,享人生写意时 北京幸福二村 实用主义 北京望都家园 择邻而居,心有灵犀 北京上河村 兑现你的生活梦想北京京贸国际公寓 从容的尊贵 北京深蓝华亭 流水的风景 北京远洋风景 丰盛的简约主义 北京郎琴园 窗外,心灵与西山一同宽广 北京世纪城 在每次不经意间被真诚打动 北京优秀赏 水边就是我的家 北京丽水湾畔 完美主义心情,上海生活版本 上海新福康里 细致造就差别 广州珠江地产 日用 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有 TIMES铁达时钟表 时间改变一切,惟有雷达表……美感永恒 雷达表 优雅态度,真我个性 浪琴手表 现在有更新的世界等着我们去观看 眼镜 大有文章 索芙特DD风韵香皂 今年二十,明年十八 白丽美容香皂 100%的纯粹 象牙香皂 平坦,不是最佳道路,起伏,才有丰富人生 台湾,隆胸广告 没什么大不了的,做女人挺好! 丰胸胶囊 冷暖自知,因时而动 西门子,冰箱 展现声音魅力 惠威音响 每天一点色彩,触动生活无限精彩 安利AMWAY,化妆品 意大利面食测试。比萨饼测试。激情测试。不仅仅是一支口红。它是Lipfinity。 宝洁公司长效口红Lipfinity 钻石恒久远,一颗永留传 迪比尔斯,珠宝 如果你对蟑螂在你家里繁衍生息已经忍无可忍,如果你对老鼠在你家里安家落户已经忍无可忍 DEp公司:灭虫剂,灭鼠剂 学琴的孩子不会坏 台湾山叶钢琴 我们的钓竿连鱼看了都喜欢 渔具 产品 它能粘合住一切,除了一颗破碎的心 粘合剂 装上去容易,取下来简单 哥伦布防滑链公司 培训 如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程,那你可以要求退回你的学费,但必须用法语说 法语学习班 运输 至上之选,至速之道 UpS全球速递 只有好消息,比我们早到 UpS 使命必达! FedEX快递公司 回家吧,罗斯特,有了BTS之后,每人起那么早! BTS空中客车 恶劣的交通状况是否已经毁灭了你的爱情生活? BTS空中客车 一天往返13次,尽快离开滑铁卢 EUROSTAR巴黎到伦敦的列车 飞机的速度,卡车的价格 航空 这里不创造产品,但创造产品的灵魂 马丁。 艾曼广告公司 汽车 心静思远,志在千里 别克 成功起步,轻松拥有 别克 惊世之美,天地共造化 帕萨特B5 进步就是永不停步 丰田汽车 品味,安全唯美 VOLVO 不怕你跟着我,就怕你跟丢了 VOLVO 快节奏生活,延缓衰老 VOLVO V40T4 没有到不了的地方,只有没到过的地方 雪佛兰 任时间考验 雪佛兰 岩石般坚固。 雪佛兰 自动、自在、自豪 悦达起亚汽车 让你随性而动,随心而止 富康 启动新生活 富康 驾御现代,成就未来 现代汽车 创意新生儿,以灵感做材料,用想象力制造 东风雪铁龙 灵感触手可及 东风雪铁龙 科技为你所用,豪华为你所享 东风雪铁龙 五座+两座,工作+生活 海南马自达普利马 繁简自有文章 一汽大众 风神至,世界动 风神 人、车、生活、风神 一起来RV 东南富利卡 想想还是小的好 大众甲壳虫汽车 梦的解析——年轻人的奔驰 奔驰 服装 把精彩留给自己 李宁 一切皆有可能 李宁 身着玫瑰色,是为了结交女友;身着蓝色,是为了结交男友。 李维氏牛仔裤 JUST DO IT! NIKE耐克 出去购物,22秒钟后回来, 玛丽。约 REEBOK运动鞋 要知道我戴没戴乳罩,请脱掉我的T恤衫 TRIUMp BIJOU 第38课,给我制造一个形而上学的问题。 欧巴德公司(女式内衣) 游戏可以开始了。 塔姆塔姆公主(女式内衣) 食饮 释放自我 燕京啤酒 我心逍遥我心醉 五粮液“逍遥醉”酒 心意有别,心中有度 马爹利洋酒 泡的就是你 统一,来一客方便面 想知道清嘴的味道吗 清嘴含片 更多美味,更多惊喜,尽在麦当劳 麦当劳 更多选择,更多欢笑 麦当劳 活力,魄力,生命力 白兰氏,鸡精 渴望无限 百事可乐 就像美人痣一样。 美RiceKrispies饼干 只溶在口,不溶在手 MM巧克力 滴滴香浓,意犹未尽 麦氏咖啡 有健康,才有将来 安利AMWAY 冰火情缘 哈根达斯, 冰淇淋火锅 医药 生命相托,健康承诺 万泽药业 你的健康是天大的事情 天大药业 金融 世事难料,安泰比较好 安泰保险 聆听所至,真诚所在 信诚保险 酒类 把自己伪装起来 JUSTERINI brOOKS 威士忌 自在,则无所不在 鹿牌威士忌 让人懒散的酒 Strongbow酒 香烟 为了一支骆驼,我愿走一里路 美国骆驼牌 MARLBORO——Man Always Remember Love Because Of Romantic Only!——男人只记住浪漫的爱情! 万宝路MARLBORO 美国的自由女神。 美国KENT健牌香烟 思想家的滤嘴,吸烟者的雅兴 总督牌香烟 超凡脱俗,醇和满足 555香烟 手机 倾听自我 ERICSSON移动电话 颠覆设计,惊世之作 MOTO V70移动电话 灵感点亮生活 西门子,移动电话 相信直觉,听世界,打天下 海尔,移动电话 拿得起,放不下 pHILIpS 媒体 晚报不晚报 北京晚报 理性,建设性 经济观察报 代表积极的,向上生长的力量 21世纪经济报道 观点供应商 新周刊 你不理财,财不理你 理财周刊 公益 干活无罪,保命有理 卫生署疾病管制局保险套公益广告 我有用,因为我在乎。做爱做的事,你没有吗?有用的男子汉,AIDS才没有用武之地。 卫生署疾病管制局保险套公益广告 这是丘吉尔的父母,这是希特勒的父母,这是撒切尔的父母。如果有了它,我们的历史将被重新改写。 避孕套工厂 消防广告词 1、火灾不留情,预防要先行。 2、勿忘火警119,危险时刻真朋友。 3、火灾起心莫急,湿手巾捂口鼻。 4、查找隐患堵漏洞,消防安全有保证。 5、 珍爱生命从防火做起。杜绝火患从自我做起。 6、小烟头莫小看,随便扔留火患。 7、安全用火,幸福你我。 8、消防安全人人抓,预防火灾*大家。 9、注意防火别放松,免得大火一场空。 10、人人重视防火,灾害远离你我。 11、消除火患,造福后代。 12、火灾无情,警钟长鸣。 13、火灾逃生命为先,切莫贪图物和钱。 14、烟头别乱扔,防火弦紧绷。 15、用火防火不失火,为国为家也为我。 16、一人把关一处安,众人防火稳如山。 17、火无情人有情,齐防火共安宁。 18、防火意识不强是最大的隐患, 19、消防情系你我他,预防火灾*大家。 20、自防---永不放松,警钟常鸣。自救---临危不惧,头脑清醒。 21、百姓防火保护你我,全民防火保家为国。 22、增强消防科学发展观念,普及消防安全教育知识。 23、煤气泄漏别慌张,快关阀门快开窗。 25、电器着火不要怕,快把电闸去拉下。 26、消防常识到我家,我们牢牢记住它。 27、装修材料要非燃,刷漆离开着火源。 28、离家外出仔细查,关掉煤气拉电闸。 29、社区是我家,防火大家抓。 30、火灾牵动千万家,防火要*你我他。 31、创消防安全社区,让火灾远离生活。 32、 楼道无杂物,消防无后顾。 33、家庭防火注意啥,煤气电源勤检查。 34、防火减灾心有数,家中莫存爆炸物。 35、家用电器看管好,火灾事故能减少。 36、消防安全不可忘,楼道里面要通畅。 37、消防常识都知晓,家家迎来吉祥鸟。 38、吸烟烧香点蜡烛,远离床铺可燃物。 39、用火用电要注意,千万不可太大意。 40、商场购物四处瞅,注意安全出入口。 41、电气起火忌水浇,先断电源最重要。 42、家庭防火要注意,煤气电源查仔细。 43、离家外出检查火险,关闭煤气切断电源。 44、消防常识天天讲,家家防火日日宁。 45、油锅着火别着急,捂盖严实火窒息。2023-06-19 08:50:141
青岛瀚海精酿原浆啤酒10L红罐上方拧不开
原浆啤酒桶顶部有一个阀门,拔出来旋转。然后再把桶的侧面底部的龙头拧开就可以放酒了,用顶部的阀门调节流量即可。原浆啤酒营养丰富,完全保留了发酵产生的氨基酸、蛋白质以及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素,并且保留了大量的酵母,可以高效的促进人体的消化和吸收,原浆啤酒没有普通扎啤的涩涩口感,香气多于甘苦,很容易入口。我这个没喝过原浆啤酒的女人来说,去了两次啤酒博物馆,已经深深爱上了原浆啤酒。2023-06-19 08:50:231
急需某产品市场营销策略分析的论文
需要的话我帮忙,2023-06-19 08:50:333
企业营销决策案例!求一份!!!!在线等!
市场营销学案例分析步骤(一) 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。 2、需求的范围。 3、竞争的性质。 4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。 6、行业的成本构成。 7、企业的技能。 8、企业的资金来源。 9、分销渠道。 二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。 3、平衡状况下的形势。 三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。 2、营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 (一)需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程(消费者或工业者)有明确的见解和假设。在案例分析中,我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在,并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论,能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者,这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力,希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题: 1、通常购买者(消费者和工业者)如何去购买现有的产品或服务?描述行为方式和态度的主要类型。 (1)出售(该商品或劳务)的商店的数目或有关的行业来源。 (2)公开的信息收集的程度。 (3)品牌知名度和忠诚度。 (4)作出产品购买种类决策的位置(家庭或销售点)。 (5)作出品牌决策的位置(家庭或销售点)。 (6)产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 (7)谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他)。 (8)谁影响决策者? (9)个人或集体决策。 (10)购买过程的持续时间(重复、偶尔或者新的购买)。 (11)与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 (12)消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。 (13)功能上的与心理上的考虑(如电锯与新衣服)。 (14)假设的时间。 一般地,我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示:运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如,如果购买(或品牌)决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要,那么这与什么有关联?全国性电视广告还是店内陈列?你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议? 2、市场能进行有意义的细分吗?或者考虑到“他们需要什么”,“他们怎样购买”而分解为几个同质群体? 变数: (1)年龄。 (2)家庭生命周期。 (3)地理位置。 (4)重度与轻度使用者。 (5)购买过程的性质。 (6)产品用途。 提示:对每一个案例来说,你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢,还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。当然,这个策略也许会有消极的方面,比如考虑到销售数量和成本。 (二)需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模,并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题: 1、目前的市场规模(数量和价值)有多大?将来会怎样? 2、目前的市场份额有多大?需求的选择性倾向是什么(数量和价值)? 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好? 提示:从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。这些估计对确定备选营销方案的潜在利润(亏损)是至关重要的。 (三)竞争的性质 本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他(或她)的需求有关的替代性产品的。 分析范围和问题: 1、现有的和将来的竞争格局是什么? (1)竞争者的数目。 (2)市场份额。 (3)资金来源。 (4)营销资源和技能。 (5)产品资源和技能。 2、现有的竞争者目前的营销方案是什么?它们为什么成功或不成功? 3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会?为什么? 4、竞争者们的预计的报复行动是什么;它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效? 注:未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且,A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。 (四)环境状况 辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染,安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着,那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。 分析范围和问题: 1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么? 2、你如何来评价这些趋势?它们代表着问题还是机会? (五)产品生命周期阶段 本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的,因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。 分析范围和问题: 1、产品种类处于生命周期的哪个阶段? (1)产品种类按时间顺序的年限是多少?(“年限短”,的是不是要比“年限长的”更有利?) (2)消费者对这一产品种类的知识的情况如何?(知识越完备是不是越不利?) 2、支持你的关于产品生命周期阶段的估计的市场特性是什么? (六)行业的成本构成 这儿我们提及增加产业供应的边际或额外成本的总额和组成。可以证明这些成本越低,越容易补偿制定一个有效的营销方案的成本(见表l)。 从根本上说这关系到固定成本和可变成本的水平。 *比如服装和汽车工业。+比如旅馆和电话行业。 (七)企业的技能 本部分的目的是严格地评价决策组织。这里,我们对它们能够完成的实施地设置限制。 讨论范围和问题: 1、我们具备在该项业务中行使这些职能所必须的技能和经验吗? (1)营销技能。 (2)生产技能。 (3)管理技能。 (4)财务技能。 (5)研究开发技能。 2、我们的技能与竞争者相比如何? (1)生产适应。 (2)营销适应。 (3)其它。 (八)企业的资金来源 分析范围和问题: 1、我们有支持一个有效的营销方案的资金吗? 2、资金来自何处?何时可得到? (九)分销渠道 本部分的目的是辨别和评估分销渠道的可获得性。 分析范围和问题: 1、存在什么样的渠道?我们能进入这些渠道吗? 2、不同渠道的成本与利润比较如何? 3、运用多种渠道的灵活性如何? 4、渠道间竞争的性质和程度如何? 5、渠道结构的趋势怎样? 6、不同渠道对促销和毛利有何要求? 7、利用特别的渠道分销产品会获利吗? 二、问题和机会 这里我们准备了一份关键的问题和机会的明确的清单。这些问题与机会是从形势分析中辨别出来的,与特定的事实或者管理部门面临的决策问题有关。 (一)关键问题所在 (二)主要的机会 (三)平衡状态下的形势: 1、非常有利; 2、比较有利; 3、适中; 4、比较不利; 5、非常不利。 注:在这一点上,至关重要的事实是能否制定出一个可以获利的营销方案或者现有的一个营销方案是否需要加以改变,以克服这些困难或利用这些机会。 三、备选营销方案的产生与评估 一个营销方案包括一系列完整且连续的行动计划以实现既定目标的营销组合策略。不同的目标市场可能需要不同的营销方案。就某一既定的目标市场而言,应制定备选的方案,并对其有效性加以评估,以达到预定的目标。 (一)定义的目标 1、可辨别的目标细分市场。 2、要售出的数量(数量或价值)。 3、利润分析(分销分析、盈亏平衡分析、利率,等等)。 (二)营销组合策略决策 1、产品决策。 (1)开发新产品。 (2)改变现有产品。 (3)从产品线增加或撤出产品。 (4)产品定位。 (5)品牌(全国性的、私人的、次要的)。 2、分销决策。 (1)分销的强度(从密集的到独占的)。 (2)多渠道。 (3)批发商和零售商的类型(折扣商,等等)。 (4)渠道的直接程度。 3、促销决策。 (1)人员推销、广告、经销商激励与营业推广的组合。 (2)品牌——家度还是个人。 (3)预算。 (4)所要传递的信息。 (5)媒介。 4、价格决策。 (1)价格水平(高或低)。 (2)价格变动(折扣率、区域价格)。 (3)毛利。 (4)价格水平的管理。 (5)价格领导者。 提示:上述四项决策包括了一起构成一个营销方案的特殊策略。作出有效的营销决策的关键是运用形势分析中的信息来评价备选方案。应该列出并且讨论每一个备选方案的正反两方面。 四、决策 评价备选方案的结果就是一项决策,你必须作出一个决策。设计案例分析是为了提高你作出合理而且论据充分的营销决策的能力。你的理由的质量比得到任何特定的决策更加重要。一般说来,如果你的形势分析与其他不同(你对事实的看法不同并且作出了不同的了不),你应该会得到不同的决策。 说明:以上资料来源于Internet,仅供学生和老师在进行案例分析时参考。可按此步骤进行案例分析,也可不按此步骤进行案例分析。其中的内容教给我们对一个案例从哪几方面进行分析,应该说对我们的学习有很大的帮助,希望能认真阅读和借鉴。 市场营销学案例分析步骤(二) 一、内容概要 二、当前营销状况分析 1、 市场状况分析。 2、 产品状况分析。 3、 竞争状况分析。 4、 分销状况分析。 5、 宏观环境状况分析。 三、风险与机会(SWOT分析) 四、目标 五、营销战略制订(STP、4PS) 六、行动方案 七、营销预算 八、营销控制 分析结构评述 一、 内容概要 对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容,抓住计划的要点。(案例分析可略) 二、 当前营销状况 即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。 1、 市场状况 列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。 2、 产品状况 列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。 3、 竞争状况 识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。 4、 分销状况 描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。 5、 宏观环境状况 主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。 三、 风险与机会(SWOT分析) 对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析。 四、 目标 1、 财务目标 即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标,包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。(案例分析可略) 2、 营销目标 财务目标必须转化为营销目标。营销目标如:销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌知名度、分销范围等。 五、 营销战略(STP、4PS) 1、 目标市场的选择和市场定位战略 明确企业的目标管理市场,即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场,如何进行市场定位,确定何种市场形象。 2、 营销组合战略 即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略,如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。 3、 费用战略 说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略) 六、 行动方案 阐述以下问题:将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?等。 可以列表加以说明,表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等,使整个营销战略落实于行动,并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略) 七、 营销预算 即开列一张实质性的预计损益表。(案例分析可略) 八、 营销控制 将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定,上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩,找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门,其主管人员必须说明原因,并提出改进措施,以争取实现预期的目标。(案例分析可略)2023-06-19 08:50:453
求《企业战略管理》论述题
这TMD的小母牛发的啊2023-06-19 08:50:564
王老吉为什么在这四年中那么受欢迎
真想不明白,怎么还有那么多人喝,上个星期我买了3瓶,全是假货,MB.假的就算了,其中有一瓶里面还有一块黑色的口香糖,想起来就想吐...2023-06-19 08:51:162
品牌战略规划如何写?
20世纪70年代,竞争空前激烈、品类不断分化,定位理论应时代而生。自此,消费者心智之争成为企业角逐的主要战场,企业家纷纷想方设法给自己贴一个简单的标签,以求在消费者心智之中占据合理位置。【一、商战的本质是心智之战,成功的关键是心智占领】心智之战的核心是对消费者认知的管理,成功的品牌必须成为一个品类的代表。欧赛斯认为“商战既是战争,它以竞争为导向,而现代企业竞争的战场则集中在对消费者心智的争夺上,企业品牌能否在消费者心智中占有一席之地,是消费者选择、购买和企业成功的关键!”【二、企业家在商战中沉浮,竞争的目的就是掠夺消费者心智】心智战争中衡量企业品牌价值的已不是工厂、渠道、促销、价格等传统因素,而是品牌在消费者心智中的价值因素。可口可乐价值百亿,其在华总裁曾说过,即使可口可乐全部工厂一夜间被火烧光,但可口可乐品牌却依然不会消失。这全面诠释了企业心智资产和作用。定位时代的心智战争也比传统的竞争更为激烈,在心智争夺时代,企业要么数一数二、要么与众不同,别无他策。同时,心智争夺带来的利润也更为可观,心智品类的代表往往也是成功品牌的代表。比如汽车:驾驶体验=宝马 、安全=沃尔沃 、奢华=劳斯莱斯等。商战第一步:你的竞争对手是谁?十年前,银行不知道自己最主要的竞争对手是支付宝;移动不知道自己的竞争对手是微信;心智竞争时代,企业也更难找到、发现自己的竞争对手,对手可能出现在十年之后,但带来的冲击却并不会弱化。由定位拉起的心智之战的第一步就是在茫茫商海中找到自身的竞争对手,企业需要根据自身资源和实力作聚焦,有了聚焦,企业才更明确自己的对手。拿洗发水行业举例来说:洗发水品牌有很多,各种洗发水聚焦的点都不一样,价格也不统一,潘婷主打的是头发营养,海飞丝主打的是去屑,拉芳主打的是柔顺等等。行业竞争早已是红海,如果我们的洗发水专注点是去屑,那么海飞丝将是我们的竞争对手;和潘婷、拉芳、霸王等洗发水并不属于同一竞争体系。在确定竞争对手之后,我们就能够更好的在去屑这一品类洗发水中更好的挖掘消费者蓝海需求、持续获利。详细分析,我们能够发现纯天然、植物提取等是当下广受消费者青睐的全新功能点。如果我们进军纯天然去屑洗发水类目,就可以将品牌竞争拉入蓝海,持续获利。【三、心智之战不仅仅是避实就虚,确立优势位置】定位是企业自身资源的聚焦,是企业集中凝聚力量在消费者心智战场上的集中爆破!同时,定位也是基于企业资源禀赋进行的,讲究的是实事求是,而非妄自菲薄、盲目自信。如果将定位比喻成企业实力凝聚而成的铁块,而铁块能够填埋的市场则是企业实力的一种体现,也是企业心智战场能否取胜的基础。企业实力是定位和消费者取胜的前提,并非简单的避实就虚。同时,在竞争激烈的今天,企业竞争从产品时代、传媒时代,发展到定位时代的心智之战,市场竞争战场正逐渐从产品转移到消费者心智上来,定位聚焦的目的就是为了帮助产品在消费者心智战争上取胜。一次次商战失败的教训也告诉了我们,妄想满足所有人需求的品牌是根本不存在的!【四、心智建立除了传播,还需对企业资源进行合理重组】品牌定位并不是为品牌冠带一个消费者喜爱和选择品牌的噱头。企业在基于自身核心优势确立定位之后,还需要用定位指导企业的发展,根据定位对企业资源进行合理重组,维持企业产品、品牌宣传、企业文化等统一,整合统一对外内容,确保消费者从产品宣传到购买体验获得一致的认知体验。比如:雅迪电动车在定位于中国高端电动车之后,不仅在宣传上宣传自己更高端,砍掉了当时赢利的低端电瓶车产品线,还对终端物料、门店、话术等进行了全面升级等,全面确保雅迪占据更高端电动车这一市场定位。【五、成功占领了某一心智后,要规划自身战略,做品牌延伸】企业根据自身实力和市场竞争采取不同的竞争战略,常见的竞争战略形式有四种:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。仅领导品牌可以进行防御战,防御的目的是封锁第二、三名的进攻,保持自身优势地位。进攻战是向领导者挑战的品牌,重点出击领导品牌强势中的弱势,同时尽可能的收缩产品线,做到集中优势兵力,一战而定。侧翼战者选择市场大需求中的一小部分,讲究出奇致胜。侧翼战的精髓在于将企业引领至无争之地,领导者不关心,消费者很在意。游击战适合中小型品牌,企业需针对市场需求,找到一块足以守得住的阵地,一旦有失败迹象,赶紧撤退,以游击战的方式,博利市场。定位之后还需考虑品牌的延伸,根据市场情况采取相应的品牌框架切入市场,传统的品牌框架包含单一品牌、背书式品牌和多品牌三种策略,企业需根据品牌策略做相应的产品线延伸,这里就不赘述了。2023-06-19 08:51:273
公司要做个推广自己品牌的宣传活动!在行的快来啊!急!
品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。背景2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?重新定位2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知,一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。这时候才可以开始广告创意,拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。(影视广告)红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。(户外广告)在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。(广告物料)在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。(王老吉温州“学子情”活动)同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。(广告物料)这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,2005年再接再励,全年销量稳过20亿元,2006年加上盒装,销量近40亿元,2007年销量则高达90亿元。结语红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:·为红罐王老吉品牌准确定位;·广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;·优秀的执行力,渠道控制力强;·量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。2023-06-19 08:51:481
王老吉 凉茶 介绍?
王老吉 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 背景 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖? 现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。 另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。 在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。 现实难题表现三:推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品? 重新定位 2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。 同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。” 至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四: 其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔 其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑; ·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”; ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。 确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。 这时候才可以开始广告创意,拍广告片。 品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。 (影视广告) 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。 2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。 (户外广告) 在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 ( 广告物料) 在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 ( 王老吉温州“学子情”活动) 同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。 (广告物料) 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。 结语 红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在: · 为红罐王老吉品牌准确定位; · 广告对品牌定位传播到位,这主要有两点: 广告表达准确; 投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。 · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力; · 优秀的执行力,渠道控制力强; · 量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 附录:王老吉相关数据 附录一:王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元(含盒装) 2006年 近40亿元(含盒装) 2007年 近90亿元(含盒装) 2008年 近120亿元(含盒装) 附录二:加多宝公司历年建厂的投资 1995年,加多宝公司成立,在广东东莞长安镇投资建厂,一期投资金额2000万美元。 1999年,在广东东莞长安镇投资扩建二期,投资金额3000万美元。 2003年,在北京经济技术开发区投资建厂,投资金额3000万美元。 2004年,在浙江绍兴袍江工业区投资建厂,投资金额2500万美元。 2005年,在福建石狮市祥艺镇投资建厂,投资金额3000万美元。 2006年,在广东南沙开发区投资建厂,投资金额1亿美元。 2007年,在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂,投资金额约2500万美元。 在湖北武汉经济技术开发区投资建厂,投资金额9980万美元。2023-06-19 08:51:571
王老吉是如何品牌定位的有是如何走向成功?
因为好喝,而且没有什么乱七八糟的成分 5月18日晚,由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上,1亿元的巨额捐款,让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。 “希望他们能早日离苦得乐。”加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票,以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业,顿时成为人们关注的焦点。 就在加多宝宣布捐款1亿元的时候,社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延,许多网友第一时间搜索加多宝相关信息,结果是消息传出10分钟后,加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉!”“中国人,只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。2023-06-19 08:52:072
王老吉凉茶是哪一年上市的
据资料王老吉凉茶是中国著名凉茶,于清朝道光年间(约1830年)由广东鹤山人王泽邦(乳名阿吉)所创。王泽邦本务农为生,当时地方瘟疫流行,他偕同妻儿上山避疫,途中巧遇一道士传授药方,王泽邦依照药方煮茶,帮助百姓治病。清文宗咸丰二年(1851年),王泽邦被册封为太医令,翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”,专营水碗凉茶。1949年解放后,成立王老吉联合制药厂,2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。2023-06-19 08:52:171
公司要做个推广自己品牌的宣传活动!在行的快来啊!急!
我直接给你个成功的案子.看看有没有启发!红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理,刊于其中文版2004年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。背景2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品重新定位2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知,一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。这时候才可以开始广告创意,拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。(影视广告)红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。(户外广告)在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。(广告物料)在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。(王老吉温州“学子情”活动)同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。(广告物料)这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,2005年再接再励,全年销量稳过20亿元,2006年加上盒装,销量近40亿元,2007年销量则高达90亿元。结语红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:·为红罐王老吉品牌准确定位;·广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;·优秀的执行力,渠道控制力强;·量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录:王老吉相关数据附录一:王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元(含盒装)2006年近40亿元(含盒装)2007年近90亿元(含盒装)附录二:加多宝公司历年建厂的投资1995年,加多宝公司成立,在广东东莞长安镇投资建厂,一期投资金额2000万美元。1999年,在广东东莞长安镇投资扩建二期,投资金额3000万美元。2003年,在北京经济技术开发区投资建厂,投资金额3000万美元。2004年,在浙江绍兴袍江工业区投资建厂,投资金额2500万美元。2005年,在福建石狮市祥艺镇投资建厂,投资金额3000万美元。2006年,在广东南沙开发区投资建厂,投资金额1亿美元。2007年,在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂,投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂,投资金额9980万美元。2023-06-19 08:52:261
求一份广告策划。具体就是找出一个产品 比如加多宝和其他饮料的对比 然后再对比平面广告的创意
加多宝饮料分为感性诉求和理性诉求两大类广告,理性诉求强调怕上火喝加多宝,感性诉求自然就是在吉庆时分了。加多宝不使用名人做为广告代言。其他的比如可口和百事当然就很经常用名人咯2023-06-19 08:52:342
急求《企业战略管理》论述题答案
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理, 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 背景 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖? 现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。 另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。 在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。 现实难题表现三:推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品? 重新定位 2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知,一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。 同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。” 至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四: 其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔 其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑; ·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”; ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。 成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。 确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。 这时候才可以开始广告创意,拍广告片。 品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着,成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。2023-06-19 08:52:431
公司要做个推广自己品牌的宣传活动!在行的快来啊!急!
我直接给你个成功的案子.看看有没有启发!红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理,刊于其中文版2004年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。背景2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品重新定位2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知,一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。这时候才可以开始广告创意,拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。(影视广告)红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。(户外广告)在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。(广告物料)在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。(王老吉温州“学子情”活动)同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。(广告物料)这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,2005年再接再励,全年销量稳过20亿元,2006年加上盒装,销量近40亿元,2007年销量则高达90亿元。结语红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:·为红罐王老吉品牌准确定位;·广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;·优秀的执行力,渠道控制力强;·量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录:王老吉相关数据附录一:王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元(含盒装)2006年近40亿元(含盒装)2007年近90亿元(含盒装)附录二:加多宝公司历年建厂的投资1995年,加多宝公司成立,在广东东莞长安镇投资建厂,一期投资金额2000万美元。1999年,在广东东莞长安镇投资扩建二期,投资金额3000万美元。2003年,在北京经济技术开发区投资建厂,投资金额3000万美元。2004年,在浙江绍兴袍江工业区投资建厂,投资金额2500万美元。2005年,在福建石狮市祥艺镇投资建厂,投资金额3000万美元。2006年,在广东南沙开发区投资建厂,投资金额1亿美元。2007年,在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂,投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂,投资金额9980万美元。2023-06-19 08:52:521
什么叫品牌策划?都包含哪些方面?
1.品牌准确定位;2.面对的消费群.3.广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。4.企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;5.优秀的执行力,渠道控制力强;6.量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。红罐王老吉品牌策划案列品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。背景2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?重新定位2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因而大家的结论与做法亦大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知,一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析,厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后两乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;·3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;·“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。这时候才可以开始广告创意,拍广告片。品牌定位的推广明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。(影视广告)红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。2003年初,企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元,这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域,因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放,销量迅速上升,给企业极大的信心,于是不断追加推广费用,滚动发展。到2003年底,仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用),年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场,但力量暂时不足的企业。(户外广告)在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。(广告物料)在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中,加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。(王老吉温州“学子情”活动)同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。(广告物料)这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。结语红罐王老吉能取得巨大成功,总结起来,以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在:·为红罐王老吉品牌准确定位;·广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;·优秀的执行力,渠道控制力强;·量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。附录:王老吉相关数据附录一:王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元(含盒装)2006年近40亿元(含盒装)2007年近90亿元(含盒装)2008年近120亿元(含盒装)附录二:加多宝公司历年建厂的投资1995年,加多宝公司成立,在广东东莞长安镇投资建厂,一期投资金额2000万美元。1999年,在广东东莞长安镇投资扩建二期,投资金额3000万美元。2003年,在北京经济技术开发区投资建厂,投资金额3000万美元。2004年,在浙江绍兴袍江工业区投资建厂,投资金额2500万美元。2005年,在福建石狮市祥艺镇投资建厂,投资金额3000万美元。2006年,在广东南沙开发区投资建厂,投资金额1亿美元。2007年,在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂,投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂,投资金额9980万美元。2023-06-19 08:53:011
大家都喝过王老吉凉茶吗?为什么它会这么火?
大家都喝个王老吉凉茶嘛,为什么他会这么火?2023-06-19 08:53:0913
市场营销计划的案例分析
品牌定位与市场营销战略案例分析案例品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造,发展为今天的王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司,经王老吉药业特许,由香港王氏后人提供配方,该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。这就是品牌的力量,尤其是互联网时代的品牌联播全网式的营销方式可以更好的帮助企业做品牌定位。以品牌联播机构资深品牌顾问的话来说,企业把品牌定位好是品牌塑造的基础,企业品牌战略之路就像跑马拉松,必须要有耐心和实力加上毅力的支持,所谓笑到最后才是王道。国营销专家菲利浦.科特勒认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。在市场上的品牌种类繁多,可以说是数不胜数,但是真正做到强大的并没有几家。大家听到加多宝、听到王老吉都知道这是一个牌子,这个牌子代表的是这家企业的外在形象,代表的是一种身份的象征意义。 市场营销战略定位2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的(这种问题目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶快搞出一条“大创意”的新广告)红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。按常规做法,品牌的建立都是以消费者需求为基础展开,因此大家的结论与做法往往大同小异,所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定,是在满足消费者需求的基础上,通过了解消费者认知,提出与竞争者不同的主张。又因为消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法,最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知,成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息,另一方面,与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈,完成上述工作后,聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础,研究人员进行综合分析,理清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现:该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。(后面的跟进研究也证实了这一点,发现可乐在温州等地销售始终低落,最后可乐几乎放弃了该市场,一般都不进行广告投放。)而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明,消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ,结果表明,红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望,则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明,中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。”至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四,利于加多宝企业与国内王老吉药业合作正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。成美在提交的报告中还提出,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位,就明确了营销推广的方向,也确立了广告的标准,所有的传播活动就都有了评估的标准,所有的营销努力都将遵循这一标准,从而确保每一次的推广,在促进销售的同时,都对品牌价值(定位)进行积累。这时候才可以开始广告创意,拍广告片。市场营销目标锁定2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中,红罐王老吉是应该当“凉茶”卖,还是应该当“饮料”卖?是企业不得不面对的最核心的现实难题。现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。一方面,在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。另一个方面,加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人,是经国家审核批准的食字号产品,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,按中国“良药苦口”的传统观念,消费者自然感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。所以对消费者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一个好的选择。在广东区域,红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南,主要是温州、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多,经他们的引导带动,红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心,红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚,如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁,很快又被新的时髦产品替代,一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知,企业急需通过广告提供一个强势的引导,明确红罐王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚消费者为什么买我的产品这样一个问题。市场营销行动方案明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。2023-06-19 08:54:071
幸能组什么词
幸能组成词语很多: 幸福 幸运 幸亏 幸而 不幸 侥幸 幸免于难 幸灾乐祸 幸不辱命 宠幸2023-06-19 08:53:442
东莞太子酒店图片东莞太子酒店图片大全
1、他是东莞太子酒店的老板,带头“试钟”100多名美女,后来怎样?2、东莞黄江太子酒店:扫黄轰动一时,昔日辉煌潇洒的太子辉如今怎样了?3、当年太子酒店风靡一时,一夜容纳300人表演,重新开业现状如何?4、东莞太子酒店幕后大老板梁耀辉的罪恶人生与阴阳两面是怎样?5、太子酒店卖淫案有哪些内幕?6、东莞“太子酒店”揭秘:年营收超千万,倒台后幕后老板哪里去了?他是东莞太子酒店的老板,带头“试钟”100多名美女,后来怎样?在东莞黄江镇,有一栋非常显眼的建筑,这就是当年名噪一时的太子酒店。太子酒店是一间按五星级标准设计的豪华酒店,集客房、餐饮、娱乐、休闲为一体的商务酒店。而他的创始人就是梁耀辉,梁耀辉也因为太子酒店被业内人士称为太子辉。虽然如今太子酒店已经不复当年的辉煌,“太子酒店”的招牌依然矗立在酒店楼顶,只是“太子酒店今犹在,不见当年太子辉”,但是关于它当年的传说,依然还在继续,而关于太子辉本人的故事,更是坊间热议的话题。本文,我们就来说说,太子酒店的的创立者梁耀辉的故事。一、出身普通,白手起家梁耀辉,1967年出生,是土生土长的东莞黄江人。学生时期他成绩优秀,大学4年每年的奖学金都不落下。毕业之后,梁耀辉雄心勃勃,怀揣着他的创业梦进军服务业。他开过理发店,但让他赚得不多。好在他没有放弃,上世纪九十年代,很多人做起了走私生意,胆大的他也加入其中,倒卖汽车零件,赚了不少钱。随后他又加进了房地产产业,那个时候房地产产业还只是一个萌芽期,只要专心做就会赚到钱,于是梁耀辉赚到了他人生中的第一桶金。二、眼光精准,发家致富赚到第一桶金的梁耀辉有了足够的本钱,便开始涉及多个产业。他发现,东莞地区的旅游业马上就要发展起来了,梁耀辉于是马上投身于酒店行业。当时东莞的的五星级酒店并不多,而且基础设备也并不十分齐全,梁耀辉精准判断,随着来东莞投资的香港台湾商人增多,对酒店的需求也会极大程度地增加。这些人社会地位和消费能力高,自然不屑于住普通的商旅,于是他果断将手里的酒店打造成五星级酒店,这就是太子酒店的由来。就是这个精准的判断让梁耀辉和他所创立的太子酒店大赚一笔,梁耀辉的财富自然水涨船高了起来。随后野心勃勃的梁耀辉还开始投资石油产业。他在国外投资油井,产业也在不断扩大。据称他在哈萨克斯坦有10个油井。而且他还是中源石油集团董事长,有公司大部分股权的梁耀辉,身价翻天覆地往上涨,曾于2007年、2008年分别以10亿元、20亿元荣登胡润百富榜第654名及406名。三、回报社会,有口皆碑有钱后的梁耀辉并没有忘记自己的初心,他是白手起家的商人,没有钱,没有资源,通过自己的努力一步步达到富豪的地位,成名之后他懂得回报社会,他为他的家乡黄江镇以及东莞市多次捐款,同时还组织了多个社会公益捐款活动以及积极参与市内举办的公益活动,同时他还资助了上百名贫困山区的子女读书。他热心公益,也乐于捐款,截止2013年累计捐款高达5600万元,受到了社会各界的好评。而随着他的社会地位和评价的节节攀升。2008年时,他被选举为全国人大广东省代表。四、野心膨胀,利益熏心自己经商,然后成为全国人大广东省代表,这是一个了不起的成就了。这两层关系让梁耀辉的商业版图不断地扩大,而很多商人也看中他的关系网络,纷纷希望和他合作。此时的梁耀辉开始野心膨胀,他妄图想赚取更多的钱财,违背了自己热心公益的初心,最后做出了违法乱纪的事情,导致自己锒铛入狱。随着太子酒店经营越来越好,聚集的富商巨贾越来越多,为了赚更多的钱,梁耀辉决定把太子酒店的产业形态进行变化。他开始大量吸收失足妇女,通过她们来吸引富商名流到太子酒店消费。并且他通过对失足妇女的细致培训,制定了一套完善的员工制度和工作流程,而且他还主动带头“试钟”,他的手下称梁耀辉在桑拿部有专门的暗房供他“试钟”。多年下来,经梁耀辉“试钟”的女子不下百人。而在春色暗藏的服务行业里,太子酒店硬是把服务做到业内的数一数二。良好的服务体验让太子酒店的名气陡增,全国各地的富商纷至沓来,太子辉因此赚得盆满钵满。仅仅是在2012年到2014年初,短短的一年多时间里,营业收入就达到4118万元。五、锒铛入狱,百般狡辩2014年2月,通过网上曝光得知,太子酒店桑拿中心各个房间里有一个特殊的镜子,镜子后面有很多漂亮的女生在跳舞,也因此而暴露了背后的真相。事情曝光之后,梁耀辉妄图迅速销毁证据,并且想找几个人代替顶罪。但是天网恢恢疏而不漏,警察比他先行一步,当场证据确凿,梁耀辉因组织卖淫罪被依法逮捕,太子酒店也被查处。辉煌一时的太子酒店,就像北京“天上人间”夜总会一样,一夜之间从天上掉到了凡间。但是法庭上,梁耀辉辩称自己很少参与太子酒店桑拿部经营管理,媒体曝光前并不知道太子酒店涉黄,拒不认罪。经辩控双方多次开庭取证,太子辉组织卖淫行为证据确凿,最终梁耀辉被并判处无期徒刑并剥夺政治权利终身。昔日东莞的“土皇帝”太子辉至此落幕。六、往事随风,前车之鉴当年的好学生,当年的大慈善家,当年被人一度称颂的企业家梁耀辉,最终却只能在监狱里度过了他的后半生,或许在他创业之前从来也没想过自己会落得如此下场,一切的根源只因为他内心的贪欲。白手起家,家财万贯又如何?不能严于律己,最后做出违法犯罪的事情,最终天网恢恢疏而不漏,受到法律的惩戒。有句话说得好:“欲望像海水,喝得越多,越是口渴”。是啊!人的欲望越大,就越会往深渊里走,然后摔得就越惨。克制自己的贪欲,是自己通往成功的路上必做的事情。李开复说过,拼命工作,克制贪婪,是世界上最笨也是最高明的办法。希望每一个网友能深刻理解这句话,树立正确的人生观和价值观,以梁耀辉为鉴,不要步他的后尘!对此你怎么看?欢迎留言评论。东莞黄江太子酒店:扫黄轰动一时,昔日辉煌潇洒的太子辉如今怎样了?在东莞有着众多的酒店,但是要数出名,莫过于黄江太子酒店。从修建之时,就以外表富丽堂皇著称,而在整栋大楼里面,设置有大大小小的各类高端包厢,为五湖四海的投资上提供着精品的美食、红酒,让很多来的人能享受到最高端的服务。而在出名的时候,连电视剧《酒店风云》都曾来这取景。东莞太子酒店的背后大老板名叫梁耀辉,作为东莞本地人,在没扫黄之时,太子辉更是被当地人成为“东莞土皇帝”,在其最疯狂之时,升价一度超过10个亿的身家。7年时间过去了,虽然黄江太子酒店没有往日的辉煌,但是它背后的故事,依然被很多人津津乐道。在2013年之前,被很多人称为珠三角顶级休闲会所,和曾经同样轰动一时的北京天上人间合并称为“南北双娇”。在7年前,太子酒店就因为众多的内部不法交易,太子酒店幕后的几个股东锒铛入狱,在最辉煌的时候,太子酒店一到周末更是一房难求,如今几年时间过去了。早已经人去楼空,楼下成为了附近的停车场,整栋大楼也破败不堪。一些在内部上过班的人,说起太子酒店之所以出名,更是因为里面藏垢纳污,进去需要进行严格的培训。更是对身高和身材有着众多的高要求,依靠着众多青春靓丽的女孩子,曾经是男人最向往去的地方,一度爆出酒店女孩服务员临近千人。而太子酒店为了能更好的提供服务,幕后老板纷纷选择自己试钟,更是想方设法的完善了员工制度和服务流程。在多年以来,被幕后老板太子辉试钟的女孩子不下百来人。在2013年之前,太子酒店门口门庭若市,成为很多有钱人来这消费的好地方,但随着2013年一场扫黄风暴,如今已经是人去楼空,荒废了已经7年时间,大门口停满了许久没有启动的车辆,或许每一辆的背后都有着一个故事。太子酒店里面一侧的,已经成了杂物间,堆满了杂物。由于多重原因,已经很少有人居住,成为摆放杂物的地方。而周边的酒店在2013之后,很多五星酒选择降星,重新装修开业、价格被压下来了。更是打造亲民的价格,以此来提高入住率。太子酒店门口沦为停车场,而一辆跑车由于历史种种原因,至今已经在这荒废了7年,车里面很多零件已经报废,据说这辆跑车是太子酒店一位股东的座驾。门口还有好几辆来不及撤离的车辆,在哪个时候,只要有客人去消费。就能享受到专车接送。而随着太子酒店的关门,门口的车辆已经无人驾驶。停车场的地面一家塌陷、太子酒店整栋墙体颜色已经脱落,地面上落满了树叶,墙体已经开始泛白。曾几何时,这里面见证了多少的爱恨情仇。太子酒店的大门口,地上遍布着各类垃圾。已经是无人打理。和几年前相比给人一种巨大的落差,而停在一旁的大货车,早已经是锈迹斑斑。东莞很多酒店经过2013年扫黄过后,开始变得正规起来。有的选择降星,重新装修,选择和以前决裂、虽然转型升级的过程,充满了艰辛,但这是东莞酒店必须要走的一条路,虽然任重而道远。但只有合法经营,才能走的更好。当年太子酒店风靡一时,一夜容纳300人表演,重新开业现状如何?如今在各个地方都有不同程度的豪华五星级酒店,这些酒店配套设施完整,或精致或奢华,总之为了给顾客更好的体验感,大家都是想方设法服务周到,我们今天讲的是一家曾经风靡一时的酒店,它就是在东莞黄江镇的"太子酒店"。6年前的"太子酒店"风靡一时,一夜容纳300人表演,现状怎样了?说到太子酒店,知道的人都会用"辉煌"来形容,这确实是一家设施完备的五星级酒店,它里面的装潢非常奢华,娱乐设施也十分丰富,不仅包含了中餐厅,西餐厅和日式餐厅,还囊括了泳池、会议中心等等场地,成为了很多高端客人首选的入住的酒店。。不仅如此,这个酒店还成为了一部电影的主要拍摄地,那部电影叫《酒店风云》,在电影中太子酒店给人一种极致奢华的感觉,当时导演为了找到这样的场地也是非常不容易,可想而知,当时的太子酒店给人的印象多么不一样。它的奢华真正体现是在夜晚的时候,门前摆成"长龙"的豪华跑车,灯光璀璨歌舞升平,可以说是一个令普通人可望不可即的"不夜城"。太子酒店当时可以说是整个东南亚地区出了名的了,光是里面的演艺场馆,就能容纳300多名演员,里面集舞厅,歌厅,酒吧为一体,成了亚洲"最大的嗨场"!之所以这家酒店叫太子酒店,是因为它的老板人称"太子辉",也是东莞本地的有钱大佬,当时东莞大多是打工者,只有一些非常普通的小酒店,甚至整个国内都没有多少出名的五星级酒店,所以太子辉就在这里建立了一栋,可以说是前无古人后无来者的超级奢华酒店。其实太子酒店一开始并没有多少收益,太子辉也承担着亏损的巨大风险,于是他便对太子酒店进行了"转型",所以才让太子酒店的名气剧增。能开办这样的酒店,就知道太子辉的身份并不简单,据说它在国外有10个私人油井,在寸油寸金的时代,这10个油井就足以让他拥有源源不断的巨额财富,而且他也在胡润百富榜中有排名的,不光有钱,他的权利也不低,而且还热心做公益,捐款资助的学生不计其数,在社会上有一定的地位。不过太子辉和太子酒店的光辉都在2014年的时候戛然而止,当时太子酒店因为涉嫌违法经营被查处,二太子辉也被捕了。现在太子酒店又重新开业了,虽然里面的娱乐设施和场所依然存在,但是生意却完全不能跟当时匹及了,依然歌舞升平底下却冷冷清清,没了当年的热情。而太子辉也不在那里,要知道曾经的高端顾客很多也是奔着太子辉过来的,要说墙倒众人推不至于,可客户流失是必然的,如今太子酒店只能是个传说。东莞太子酒店幕后大老板梁耀辉的罪恶人生与阴阳两面是怎样?如今东莞太子酒店虽然已经不复往日的辉煌,但是江湖中依然流传着关于它的传说。在当年,它被称作是中国南部的顶级休闲会所,与北京天上人间夜总会并称为南北双骄。那么,关于太子酒店和他背后的创始人,有怎么样的故事?本文我们来看看。在东莞黄江镇有一幢建筑非常的显眼,它就是名噪一时的太子酒店。当年的太子酒店曾经是东莞五星级酒店的标杆,里面的配套设施全部按照最顶级的五星级标准配置。富丽堂皇的装饰,加上丰富多彩的娱乐设施,令太子酒店成为东莞黄江镇的著名建筑地标。据说每到夜幕降临,太子酒店的门口就排满了清一色的豪车。这些豪车动辄百万千万,大都都是往来做生意的富商巨贾。由此可见,当年太子酒店生意有多么火爆。但是熟知太子酒店的人都知道,太子酒店之所以出名,是因为它里面藏污纳垢,是东莞著名的销金窟和销魂魂窟,曾经是很多男人向往的地方。不过在2014年它因为涉嫌违法经营,最后被依法取缔。而它的创始人梁耀辉也浮出水面。梁耀辉因为太子酒店而得名太子辉。他出生于1967年,是土生土长的东莞黄江镇人。他自幼学习成绩出色,大学考上华南师范大学。大学四年,他每年奖学金都不落下,妥妥的三好学生一枚。大学毕业后,梁耀辉没有按部就班地去就业,相反他选择了创业。一开始他创业颇为辛苦,开过餐饮,也干过理发店,但是这些小本生意让他赚得不多,也满足不了他的野心。后来在朋友的介绍下,梁耀辉终于等到了赚大钱的机会,这个机会就是走私倒卖汽车零件。上世纪八十年代,走私之风开始盛行,很多人靠投机倒把的走私赚得盆满钵满。比如国美电器创始人黄光裕就是零就是靠倒卖电器赚了第一桶金。太子辉就是在这样的“机缘”之下,通过靠走私倒卖汽车零件,赚得了他人生中的第一桶金。在这里就可以看得出来,太子辉头脑活泛,胆子大爱走“偏门”,只要能发财,绝不会安安稳稳地守着自己的一亩三分地。。有了足够的资金之后,梁耀辉开始涉及其他产业。此时东莞的旅游业刚刚兴起,梁耀辉眼光精准,他发现来往东莞的港澳台商人越来越多,而且这些有钱人比较喜欢“娱乐”,一般下榻豪华酒店。而且此时广东的酒店还属于比较廉价,缺少高端酒店,越来越难满足市场。于是梁耀辉敏锐地抓住这一商机,决定投资建设真正的高端酒店,不久,五星级的太子酒店拔地而起。但是在太子酒店成立的前几年,太子酒店的营收并不如意,随后太子辉决定对酒店进行“转型”。所谓的转型就是吸收大量的失足女,通过她们来吸引富商巨贾到太子酒店消费。为了匹配太子酒店的五星级标准,梁耀辉煞费苦心地制定了一套完善的员工制度和工作流程。关于失足女的质量他也严格把关,甚至他还主动带头“试钟”,他的手下称梁耀辉在桑拿部有专门的暗房供他“试钟”。多年下来,经梁耀辉“试钟”的女子不下百人。在梁耀辉的“亲力亲为”下,太子酒店把暗藏春色的服务业做到了行业的数一数二。而太子酒店良好的服务以及尊荣的体验感,很快就吸引了全国各地的消费者到太子酒店消费,令太子酒店声名大噪。太子辉因此赚得盆满钵满。据说仅仅是在2012年到2014年初,短短的一年多时间里,营业收入就达到4118万元。只不过天下苍蝇不叮无缝的蛋,天下没有不透风的墙。太子辉虽然把太子酒店经营得有声有色,而且保密措施做得相对好,但是依然被警方给注意到。就在警方收集证据时,2014年2月,通过网上曝光得知,太子酒店桑拿中心各个房间里有一个特殊的镜子,镜子后面有很多漂亮的女生在跳舞,也因此而暴露了背后的真相。因此警方迅速派出大量的警力对太子酒店进行查处,在警察还没来之前,太子辉就感觉大事不妙,他赶紧焚烧并销毁相关证据。只不过还没来得及销毁完毕,警察就来到了。警方根据太子辉遗留下来的证据以及当场抓住的众多风尘女子,坐实了太子酒店违法经营的行为。太子酒店就在这一晚上从辉煌的中国南部顶级娱乐休闲会所变为臭名昭著的销魂窟。在法庭上,太子辉还拒不认罪,他说他自己对太子酒店的桑拿部的管理知之不详,但是证据确凿,任凭太子辉怎么狡辩最终都难逃法律的制裁。最终梁耀辉被并判处无期徒刑并剥夺政治权利终身。昔日东莞的“土皇帝”太子辉至此落幕。值得一提的是,太子辉虽然违法经营太子酒店,但是他本人却是一位慈善家。在他有钱之后,他开始积极回报社会。他先是给家乡东莞黄江镇多次捐款,然后还给东莞市多地的慈善机构捐款,甚至多次参加公益活动。在他被抓之前,他的捐款累计就高达5,600万元,同时他还资助了上百名贫困山区里的学生读书。他的乐善好施受到了社会各界的好评,2008年他还当选为全国人大广东省代表。只不过他是白天人模人样,到晚上却为了金钱干着龌龊的事情。梁耀辉落网究其原因无非是利欲熏心,最终走上了不归路。但话又说回来,在利益的面前又有谁能够秉持初心?有句话说得好:“欲望像海水,喝得越多,越是口渴”。欲望就像是一把刀子,割开人心,就会流血不止。在此,希望每一个网友能深刻理解这句话,树立正确的人生观和价值观,以梁耀辉为鉴,不要步他的后尘!太子酒店卖淫案有哪些内幕?曾经的东莞风云人物、人称“太子辉”的梁耀辉,栽倒在一项并不光彩的经营活动中:8月11日,广东东莞市中级人民法院一审认定梁耀辉利用其控制的五星级酒店太子酒店组织卖淫活动,构成组织卖淫罪,且情节严重。法院审理查明,梁耀辉于1995年在东莞市黄江镇成立东莞市太子娱乐城有限公司,后更名为东莞市太子酒店有限公司,在投资建设该酒店过程中,需要报装两台400KVA变压器。按有关规定,太子酒店用电属于商业用电范围,应执行商业电价。为了降低酒店的用电成本,梁耀辉找到时任黄江供电公司副经理黄耀平(已判刑,让黄耀平帮忙以较低电价的用电类别报装上述两台400KVA的变压器,黄耀平答应。在黄的帮助下,梁耀辉经营的太子酒店以“太子山庄”的名义报装了两台400KVA变压器,并于1996年1月开始按居民用电的电价缴纳电费,一直持续到2004年6月。为了感谢黄耀平的帮助,梁耀辉于2002年1月8日以黄耀平的名义在东莞市黄江农村信用合作社开设了一个银行账户,并将156万港币(按当时汇率折合人民币1654848元存入该账户。后梁约黄在太子酒店见面,把上述账户存折送给了黄,黄多次取出用于日常开支。天网恢恢疏而不漏。东莞“太子酒店”揭秘:年营收超千万,倒台后幕后老板哪里去了?柏拉图说过:"人类的本性将永远倾向于贪婪与自私、逃避痛苦、追求快乐而无任何理性。"虽然整个世界都在强调"人性本善",但是不可否认的是,这个世界仍然存在着不被人所知的邪恶地方。而人心的深处总会隐藏着人性之恶,因为某些刺激,瞬间迸发出来。如果新闻不报道,也许根本就没有多少平常老百姓知道,在这样一个富丽堂皇的地方,竟然存在着灰色地带,一些大人物带头聚众进行着非法的交易,而这个地方就是曾经煊赫一时的东莞太子酒店。东莞太子酒店的最高领导人就是曾经被人们称为"太子辉"的梁耀辉,而对于这些非法活动与交易,梁耀辉不仅了解过,还曾经参与过,是整个恶性事件的最大推动者。可是谁也没想过,这样一个带头进行非法活动的人竟然是一位高材,一位受到过国家高等素质教育的人。梁耀辉出生于东莞黄江,是东莞的本地人,这也就解释了为什么这位"土皇帝"要将太子酒店的本部建在了东莞,也许当时刚刚创业的他曾经有意向用自己的努力带动家乡经济发展。梁耀辉在大学时期也是一位根正苗红的好青年。毕业于华南师范大学的梁耀辉不仅拥有学士学位,还顺利地拿到了语言学与应用语言文学的硕士学位。而且他大学四年所学为语言学,但是毕业之后却从事了经商管理此类工作,还将太子酒店管理地风生水起,可见他在经商管理方面也是一位不可多得的天赋型人才.因为比其他共同创业的同伴相比,梁耀辉多了几年的高等教育,所以他的眼界也总是比他们要高出许多,在创业前期的投资方面上总能够高瞻远瞩,先发制人。在1995年时,东莞市内出现了一大批来自省外的企业家,他们来到东莞,企求寻找更好的发展出路。这一现象也点醒了梁耀辉,他发现这些企业家大多选择住在大酒店,选择生活环境与服务态度都很好的酒店,而东莞恰恰就十分缺少这类高端型酒店。东莞的酒店行业发展得并不顺畅,甚至可以说是没有任何相对比较拔尖的本地酒店,这也导致大多来到东莞寻找财路的商人们对东莞这一城市的印象并不是特别好。毕竟连"住"的问题都无法很好地解决,又何必再谈这里的其他发展型产业。所以梁耀辉便将自己的创业方向定在了酒店管理。他用了在毕业后走私零件获得的资金,以及奖学金投资建造了黄江太子酒店,也是当时东莞少有的五星级酒店。土皇帝的江湖成名路"燕雀安知鸿鹄之志哉?"梁耀辉自创业开始,就没有打算停止扩展公司业务的脚步。他在处理好黄江太子酒店之后,又打算做起石油生意,在国外等地石油厂投资了大量资金。一时间,梁耀辉在商界风光大好,并于2007年、2008年相继登上了胡润百富榜。但是梁耀辉又深知,有着足够的财力是万万不能够在商界屹立不倒的,背后还需要有人脉的支持。于是,在将酒店与石油公司业务交付给下属后,他便一心开拓自己的慈善事业。且不论梁耀辉助力慈善事业的初心是什么,单单就是梁耀辉几年来捐款的资金就足以说明他的诚意与付出。而且梁耀辉不止一次地赞助了黄江政府所实施的项目,在家乡获得了一致好评。在汶川大地震时,梁耀辉捐款150万元,还承诺将每年都会资助各年级学生若干名。梁耀辉的一系列慈善公益操作瞬间得到了政府的大力支持与赞扬,连带着自己的酒店石油企业也水涨船高,也给自己谋得了一个光明,具有正能量的商人形象。随后,梁耀辉被一致推选为官员。如此,梁耀辉不仅在商界上混的风生水起,在政界也获得了政府官员们的一致好评。土皇帝梁耀辉也彻彻底底地在全国各地都打响了名头,只要他今后按部就班地管理公司业务,积极做慈善事业,他将会在商界的历史上留下浓墨重彩的一笔。但是贪心不足蛇吞象,梁耀辉的野心与欲望膨胀得太快,很快使他在金钱与利益间迷失了自我。肮脏的敛财之路随着东莞酒店产业在梁耀辉的带领下越办越好,梁耀辉又发现酒店产业的基本化运营已经赚不到更多的利润了,只有将酒店的管理运营再创新一番,才能吸引到更多客户与投资商。梁耀辉就兵行险招,剑走偏锋,在太子酒店的桑拿中心大规模地进行灰色产业,逼迫正当的桑拿技师从事服务,或是加大招聘筹码,吸引更多的失足妇女进行一系列的产业链服务。更令人可耻的是,太子酒店桑拿中心的负责人承认,他们在招聘之时,就会强迫一些没有出路的妇女们脱衣,并根据对方的身体现场定价格。梁耀辉的本意是希望利用这一"特色"来吸引更多的桑拿用户,同时形成一个大规模的"特定圈子",让更多的投资商与老用户支持这项活动。可见,这一活动是太子酒店高层所默认的,甚至是所支持的。他们想要依借梁耀辉在外的好名声以及政治身份,掩盖酒店里服务的真相。毕竟没有切切实实的证据,是不会有人知道梁耀辉这样一位热衷于做公益事业的商人竟然如此地泯灭人性,甚至披着官员的外皮做一些非法肮脏的勾当。"正义会迟到,但是永远不会缺席。"根据法院搜集到的证据来看,太子酒店旗下的桑心中心在一年多的时间里,年营收便可达4118万元。从"4118万元"如此庞大的数据,便可以看出在这短短一年的时间里,会有无数位太子酒店的顾客"光顾"过桑拿中心,甚至亲眼见到过聚众的服务,但是却没有人站出来,举报或指认,反而以此为乐,给肮脏的桑拿中心营业额"奉献"了自己的"力量"。"人性本善"这一点在这一事件里根本就说不通。如果人性本善,就不会有高层默认或支持这所谓"敛财项目",如果人性本善,就不会有这么多酒店下属明知犯法,却仍视若罔闻;如果人性本善,这肮脏的桑拿中心就不会持续一年多的时间,去祸害更多的妇女。太子酒店的毁灭之路在这一事件暴露之前,曾有记者暗访太子酒店,拿到了确凿的证据。但是这同时2023-06-19 08:53:541
“吉”的拼音是什么?
吉,读音:[jí]1.好,有利的,幸福的,与“凶”相对:~利。~祥。逢凶化~。~光片羽(喻残存的珍贵的文物)。2.吉利的日子:择~。3.善,贤,美:~人(善良,有才德的人)。~人天相。4.中国吉林省的简称:~剧。5.姓。“吉”字的演化释义:朔日 。如:吉月(农历每月初一)婚礼,通常包括伴随的庆祝活动 。如:吉席(婚礼);吉期古代祭祀鬼神的礼仪。为五礼(吉、凶、宾、军、嘉)之一 。如:吉巳(古礼,皇后于每年季春三月之巳日躬亲蚕桑之事,其日卜须吉,故称“吉巳”);吉典(吉礼之仪典);吉服(古祭祀时所著之服)古州名 。隋置。唐、五代、宋、清因之。在今江西省吉安市象声词。如:吉蹬蹬(马蹄声);吉丁(金属玉器清脆的碰击声);吉丁当(金属玉器等物碰击或折断声);吉丁丁珰(器物撞击的响声);吉丢古堆(形容波涛汹涌澎湃的声音);吉丁疙疸(坑洼不平的样子)(会意。甲骨文字形,上象兵器,下象盛放兵器的器具。合起来表示把兵器盛放在器中不用,以减少战争,使人民没有危难。本义:吉祥;吉利)同本义吉,善也。——《说文》礼义顺祥曰吉。——《周书·武顺》安贞吉。——《易·坤》吉哉。——《书·皋谟》文王当兴,赤雀适来;…吉物动飞而圣遇也。——《论衡·初禀》吉服(古代祭祀时穿的礼服);吉帖(婚帖,庚帖);吉谶(预示吉祥的隐语或图记);吉羊(吉利祥瑞。古代器物上多铭刻“吉羊”二字。羊,古祥字);吉卜(吉利的卜兆);吉幸(吉利幸运);吉征(幸运的征兆)善;美吉事先近日。——《礼记·曲礼》令月、吉日。——《仪礼·士冠礼》吉礼大祝。三曰吉祝,五曰吉拜。——《周礼·大宗伯》吉人之辞寡。——《易·系辞》吉日兮辰良。——屈原《东皇太一》吉士(古时对男子的美称。引申指大华优美之人);吉灵即溜(形容身段灵活);吉吉抖抖(弯曲成串的样子)组词:吉祥[ jí xiáng ]吉利;幸运。吉凶[ jí xiōng ]指未来的好运气和坏运气。吉庆[ jí qìng ]吉祥喜庆之事。大吉[ dà jí ]大吉利。《易·家人》:“富家,大吉。”《荀子·议兵》:“虑必先事而申之以敬,慎终如始,终始如一,夫是之谓大吉。”《后汉书·皇甫嵩传》:“讹言‘苍天已死,黄天当立,岁在甲子,天下大吉"。” 茅盾 《子夜》七:“也罢,这是开市大吉!将来我们再干!”吉普[ jí pǔ ]英语jeep的译音。一种轻便而坚固的中、小型汽车, 美国 于第二次世界大战时首先制造。性能机动灵活,能适应高低不平的道路,多作军用。吉日[ jí rì ]1.吉利的日子;好日子。2.农历每月初一吉兆[ jí zhào ]吉祥的征兆。吉星[ jí xīng ]用来象征给大家带来吉祥的人或事物。吉利[ jí lì ]指事情顺利,合乎心意;吉祥如意。吉他[ jí tā ]〈名〉弹拨乐器,有六根弦。种类很多,常见的有西班牙式和夏威夷式两种。也叫六玄琴。2023-06-19 08:54:041
为什么人们健身完要拍大汗淋漓的照片发朋友圈?
最近我正好也开始健身。我觉得健身的一般就分三种类型的人,第一,为了减脂,减掉身上多余的脂肪。第二,为了塑形,自身没有太多多余的脂肪为使身材更匀称好看。第三,增肌,一般男生占多数,为了练出自己的肌肉,让自己看起来壮一点,穿衣服也更好看。健身对于每个人的意义来说都不一样,但我觉得一样的是,对于大部分人来说,坚持健身是一件非常难的事。记得我看《天使之路》的时候,有一起的嘉宾是秦舒培,她说健身对于她来说简直就是家常便饭,反而一天不健身都不舒服。包括里面的每一个模特,她们每天离不开的就是健身。可能只有对于这样一身材为一身事业的人来说,对于健身才能是这样一种,云淡风轻的态度。为什么人们喜欢拍自己健完身大汗淋漓的照片呢?我觉得当代人的生活都是很忙的,白天我们可能要上课上班,每天都要挤出时间去健身房。结束一天的生活其实已经是很疲惫的了,而健身是种高强度的体力劳动。当健身健到大汗淋漓的时候,其实是对于这次健身有效的结果,是很有成就的。人们就比较喜欢记录下这一刻然后分享出来,因为这是一种对于自己的认证。每一个健身的人都会有自身的目的,我觉得健身是一个挺苦的过程,但我觉得健身的人都挺酷的。坚持初心,早晚都会苦尽甘来的。如果你看到你朋友圈里有人发健身的照片,不要觉得他是在故意的炫耀,因为选择动起来就已经比不愿意运动的人更多了一份付出和努力,别人经历了什么你永远都不知道,所以一定要尊重别人努力的成果。2023-06-19 08:54:057
吉繁体字怎么写
汉字“吉”资料大全 吉的繁体字是:吉没有繁体字 吉的异体字是:吉没有异体字 吉的拼音是:jí 吉的五笔编码是:fk,fkf 吉的同音字是:丌 乩 僟 其 几 击 刉 刏 剞 绩 叽 吃 咭 唧 喞 吃 嗘 叽 圾 基 墼 奇 姫 姬 尐 居 屐 峜 嵆 嵇 嵠 几 憿 击 攲 朞 期 机 枅 棋 樍 机 檱 櫅 毄 激 犄 玑 玑 畸 畿 矶 矶 禨 积 稘 稽 积 笄 筓 箕 簊 緁 缉 绩 绩 缉 羁 羇 羁 耭 聻 肌 脔 芨 萁 蕲 虀 虮 蛣 襀 覉 覊 觇 觭 諅 諆 讥 譤 讥 賫 賷 赍 迹 跻 踑 踦 迹 跻 躸 迹 銈 錤 鐖 鑇 鑙 隔 隮 鸡 鞿 韲 饥 饥 饥 鰿 鳮 鶏 鸡 鸡 麡 齐 齎 齑 齐 齑 亟 亼 伋 佶 偮 卙 即 卽 及 唶 堲 塉 姞 嫉 岌 嵴 嶯 庴 彶 忣 急 愱 戢 揖 揤 撃 擮 极 棘 楖 楫 极 槉 橶 檝 殛 汲 洁 湒 漃 潗 濈 焏 狤 疾 瘠 癠 皀 皍 瞿 礏 禝 秸 笈 箿 籍 级 级 藉 脊 膌 艻 莋 蒺 蓻 蕀 蕺 藉 蜡 蝍 螏 襋 觌 觙 踖 蹐 躤 辑 轚 辑 郅 郆 鈒 銡 鍓 鏶 钑 集 雦 雧 霵 革 鞊 鴶 鶺 鸄 鹡 丮 妀 己 庪 戟 挤 掎 撠 挤 泲 济 济 犱 玘 穖 纪 给 纪 给 虮 蚁 鈘 魕 魢 鱾 麂 伎 偈 兾 冀 剂 剤 剂 哜 哜 坖 垍 塈 墍 妓 季 寂 寄 彐 彑 忌 悸 惎 懻 技 旡 既 旣 暨 曁 梞 檕 檵 櫭 洎 済 漈 瀱 猗 猤 璾 疵 痵 瘈 瘵 睽 瞡 祭 秶 稩 稷 穄 穊 穧 粢 系 紒 结 継 系 继 结 继 罽 臮 芰 苟 茤 荠 葪 蓟 蔇 蓟 荠 蘎 蘮 蘻 蟿 裚 褀 觊 觊 计 讦 记 誋 计 记 跽 近 邔 际 际 霁 霁 骑 骥 骑 骥 髻 鬾 魝 鮆 鯚 鲫 鰶 鱀 鲚 鲚 鲫 鵋 齌 吉的QQ繁体字是:暂无 吉的散光字是:暂无吉 (会意。甲骨文字形,上象兵器,下象盛放兵器的器具。合起来表示把兵器盛放在器中不用,以减少战争,使人民没有危难。本义:吉祥;吉利)同本义 [lucky]吉,善也。――《说文》礼义顺祥曰吉。――《周书·武顺》安贞吉。――《易·坤》吉哉。――《书·皋谟》文王当兴,赤雀适来;…吉物动飞而圣遇也。――《论衡·初禀》吉服(古代祭祀时穿的礼服);吉帖(婚帖,庚帖);吉谶(预示吉祥的隐语或图记);吉羊(吉利祥瑞。古代器物上多铭刻“吉羊”二字。羊,古祥字);吉卜(吉利的卜兆);吉幸(吉利幸运);吉征(幸运的征兆)善;美 [good]吉事先近吉jí好的,有利的,善美的,幸福的:~日。~利。~祥。~人天相。万事大~。2023-06-19 08:54:302
吉能组什么词
成吉思汗、 吉林、 吉他、 吉利、 黄道吉日、 吉普、 吉林省、 格鲁吉亚、 堂吉诃德、 吉普车、 塔吉克族、 吉祥、 吉列、 吉祥物、 吉特巴、 塔吉克斯坦、 吉人自有天相、 英吉利海峡、 吉祥天女、 吉祥如意、 吉时、 庶吉士、 吉日、 良辰吉日、 成吉思汗陵、 吉光片羽、 吉星、 吉祥草、 吉星高照、 良时吉日、 吉人天相、 大吉、 吉兆、 吉卜赛、 吉州窑、 吉丁虫 纳吉、 吉凶、 吉隆、 吉良、 布拉吉、 大吉大利、 吉象、 吉士、 黄台吉、 吉人、 吉金、 逢凶化吉、 吉德、 阿吉、 吉祥天母、 吉瑞、 趋吉避凶、 吉光、 吉庆、 元吉、 吉服、 吉臣、 择吉、 吉昌、 台吉、 吉康、 吉言、 吉阳、 吉光凤羽、 吉宅、 溜之大吉、 吉福、 法郎吉、 吉贝、 吉祥坐、 吉礼 吉甫、 关门大吉、 吉兴、 吉辛、 吉剧、 勿吉、 吉月、 吉凶未卜、 吉神、 吉羊、 凶多吉少、 万事大吉、 吉祥止止、 迪吉、 诹吉、 吉幸、 吉期、 吉云、 逢吉丁辰、 沈吉铁路、 平吉、 吉物、 吉禄、 吉卜、 吉语、 贞吉、 吉喜、 吉旦、 吉祥板、 吉辰、 吉土、 吉诃德、 吉地、 完事大吉、 罗钳吉网、 吉丁 吉光片裘、 长吉体、 吉亨、 秦吉了、 吉财、 吉拜、 谢吉、 吉量、 清吉、 不吉、 吉普女郎、 吉善、 新吉、 吉谶、 吉网、 卜吉、 吉凶祸福、 吉事、 月吉、 吉梦、 生辰吉帖、 吉食、 吉徵、 吉利草、 康强逢吉、 吉壤、 宁吉、 吉词、 吉隆之喜、 即吉、 吉命、 百事大吉、 良吉、 吉典、 初吉、 吉吊 古吉拉特人、 吉祥海云、 吉当当、 吉丢古堆、 吉亥、 吉占、 吉莫、 吉蠲、 吉故、 吉莫靴、 吉召、 阿剌吉、 乾吉、 吉玉、 吉征、 吉巳、 涓吉、 除服即吉、 习吉、 叶吉、 吉里骨碌、 吉祝、 吉了、 吉云草、 吉卦、 吉问、 阿剌吉酒、 逢吉、 从吉、 吉驾、 吉笄、 吉应、 轻吉利、 请吉、 惊吉利、 迨吉2023-06-19 08:54:421
吉组词有哪些词语
吉利,吉祥,大吉大利,吉娃娃,吉庆2023-06-19 08:54:512
吉有哪些常用的组词
吉林,吉利,吉祥,吉兆……2023-06-19 08:55:012
(吉)的繁体字是什么
汉字“吉”资料大全吉的繁体字是:吉没有繁体字吉的异体字是:吉没有异体字吉的拼音是:jí吉的五笔编码是:fk,fkf吉的同音字是:丌乩僟其几击刉刏剞绩叽吃咭唧喞吃嗘叽圾基墼奇姫姬尐居屐峜嵆嵇嵠几憿击攲朞期机枅棋樍机檱櫅毄激犄玑玑畸畿矶矶禨积稘稽积笄筓箕簊緁缉绩绩缉羁羇羁耭聻肌脔芨萁蕲虀虮蛣襀覉覊觇觭諅諆讥譤讥賫賷赍迹跻踑踦迹跻躸迹銈錤鐖鑇鑙隔隮鸡鞿韲饥饥饥鰿鳮鶏鸡鸡麡齐齎齑齐齑亟亼伋佶偮卙即卽及唶堲塉姞嫉岌嵴嶯庴彶忣急愱戢揖揤撃擮极棘楖楫极槉橶檝殛汲洁湒漃潗濈焏狤疾瘠癠皀皍瞿礏禝秸笈箿籍级级藉脊膌艻莋蒺蓻蕀蕺藉蜡蝍螏襋觌觙踖蹐躤辑轚辑郅郆鈒銡鍓鏶钑集雦雧霵革鞊鴶鶺鸄鹡丮妀己庪戟挤掎撠挤泲济济犱玘穖纪给纪给虮蚁鈘魕魢鱾麂伎偈兾冀剂剤剂哜哜坖垍塈墍妓季寂寄彐彑忌悸惎懻技旡既旣暨曁梞檕檵櫭洎済漈瀱猗猤璾疵痵瘈瘵睽瞡祭秶稩稷穄穊穧粢系紒结継系继结继罽臮芰苟茤荠葪蓟蔇蓟荠蘎蘮蘻蟿裚褀觊觊计讦记誋计记跽近邔际际霁霁骑骥骑骥髻鬾魝鮆鯚鲫鰶鱀鲚鲚鲫鵋齌吉的QQ繁体字是:暂无吉的散光字是:暂无吉<形>(会意。甲骨文字形,上象兵器,下象盛放兵器的器具。合起来表示把兵器盛放在器中不用,以减少战争,使人民没有危难。本义:吉祥;吉利)同本义[lucky]吉,善也。――《说文》礼义顺祥曰吉。――《周书·武顺》安贞吉。――《易·坤》吉哉。――《书·皋谟》文王当兴,赤雀适来;…吉物动飞而圣遇也。――《论衡·初禀》吉服(古代祭祀时穿的礼服);吉帖(婚帖,庚帖);吉谶(预示吉祥的隐语或图记);吉羊(吉利祥瑞。古代器物上多铭刻“吉羊”二字。羊,古祥字);吉卜(吉利的卜兆);吉幸(吉利幸运);吉征(幸运的征兆)善;美[good]吉事先近吉jí好的,有利的,善美的,幸福的:~日。~利。~祥。~人天相。万事大~。2023-06-19 08:53:371
朋友发了一个像玉米的图片是什么东西?
垃圾桶。。2023-06-19 08:53:2911
浙江水利水电学院宿舍条件,宿舍几人间环境好不好(图片)
浙江水利水电学院宿舍条件,宿舍几人间环境好不好(图片) 一、浙江水利水电学院简介 浙江水利水电学院是一所办学历史悠久的工科类普通高等院校,前身可追溯到1953年的杭州水力发电学校,1984年成立浙江水利水电专科学校,2013年升格更名为浙江水利水电学院。2014年12月成为浙江省人民政府和水利部共建高校。2015年2月被授予“全国文明单位”荣誉称号,同年被列入浙江省首批应用型建设试点本科院校。2017年以优异成绩通过学士学位授予权评审。 不忘初心,薪火相传。在新的历史发展阶段,学校将以为指引,进一步转变教育观念,深化教学改革,加强内涵建设,构建和谐校园,努力建成一所立足水利、服务区域、特色鲜明,在国内外有影响力的应用技术型本科院校。 二、浙江水利水电学院宿舍条件环境介绍 宿舍一般分为四人间、五人间以及六人间,宿舍的条件还是比较好的,因为基本上宿舍都是有独立的卫生间和阳台,安装了空调和热水器,宿舍的空间也是比较大的。六人间是上下铺,四人间是上床下桌。 三、学姐学长对浙江水利水电学院的评价 1、宿舍条件:我们宿舍有阳台,好多学校没的哦。比如计量。空调:打的孔装了插座,还没空调.教室很新的,有后勤打扫卫生窗明桌净。 2、 环境:里面好多池塘,各种喷泉。外面的话离繁华地带得走个10分钟吧,校门口不像理工啊计量那样繁华 3、 我们学校还是比较好的,而且学校升为了本科院校也已经好几年了,学校整体的实力以及师资力量都是有所提升,学校现在的发展也还是比较不错的。而且正是因为升为了本科,学校特别重视管理的工作以及学校未来的发展。2023-06-19 08:53:101
吉字的意思
吉字是什么意思 吉 jí 〈形〉会意。甲骨文字形,上象兵器,下象盛放兵器的器具。合起来表示把兵器盛放在器中不用,以减少战争,使人民没有危难。本义:吉祥;吉利。 吉,善也。――《说文》 礼义顺祥曰吉。――《周书u30fb武顺》 常用词组 吉剧 吉利 吉林 吉期 吉庆 吉人天相 吉日 吉日良辰 吉时 吉他 吉祥 吉祥物 吉星 吉凶 吉兆 吉字意思是什么 吉 是吉祥如意的意思 1.好,有利的,幸福的,与“凶”相对:~利。~祥。逢凶化~。~光片羽(喻残存的珍贵的文物)。 2.吉利的日子:择~。 3.善,贤,美:~人(善良,有才德的人)。~人天相。 4.中国吉林省的简称:~剧。 5.姓。 吉字 的由来和含义 30分 吉 (会意。甲骨文字形,上象兵器,下象盛放兵器的器具∠起来表示把兵器盛放在器中不用,以减少战争,使人民没有危难。本义吉祥;吉利) 同本义 吉,善也。--《说文》 礼义顺祥曰吉。--《周书u30fb武顺》 安贞吉。--《易u30fb坤》 吉哉。--《书u30fb皋谟》 文王当兴,赤雀适来;…吉物动飞而圣遇也。--《论衡u30fb初禀》 吉服(古代祭祀时穿的礼服);吉帖(婚帖,庚帖);吉谶(预示吉祥的隐语或图记);吉羊(吉利祥瑞。古代器物上多铭刻吉羊”二字。羊,古祥字);吉卜(吉利的卜兆);吉幸(吉利幸 运);吉征(幸运的征兆) 善;美 吉事先近 吉jí好的,有利的,善美的,幸福的~日。~利。~祥。~人天相。万事大~。 更 多 解 释: 吉 ji 部首 口 部首笔画 03 总笔画 06 吉 auspicious; dexter; lucky; propitious; 吉 jí (1) (会意。甲骨文字形,上象兵器,下象盛放兵器的器具∠起来表示把兵器盛放在器中不用,以减少战争,使人民没有危难。本义吉祥;吉利) (2) 同本义 [lucky] 吉,善也。--《说文》 礼义顺祥曰吉。--《周书u30fb武顺》 安贞吉。--《易u30fb坤》 吉哉。--《书u30fb皋谟》 文王当兴,赤雀适来;…吉物动飞而圣遇也。--《论衡u30fb初禀》 (3) 吉服(古代祭祀时穿的礼服);吉帖(婚帖,庚帖);吉谶(预示吉祥的隐语或图记);吉羊(吉利祥瑞。古代器物上多铭刻吉羊”二字。羊,古祥字);吉卜(吉利的卜兆);吉幸(吉利幸运);吉征(幸运的征兆) (4) 善;美 [good] 吉事先近日。--《礼记u30fb曲礼》 令月、吉日。--《仪礼u30fb士冠礼》 吉礼大祝。三曰吉祝,五龚吉拜。--《周礼u30fb大宗伯》 吉人之辞寡。--《易u30fb系辞》 吉日兮辰良。--屈原《东皇太一》 (5) 吉士(古时对男子的美称。引申指大华优美之人);吉灵即溜(形容身段灵活);吉吉抖抖(弯曲成串的样子) 吉 jí (1) 朔日 [the first day of the lunar month]。如吉月(农历每月初一) (2) 婚礼,通常包括伴随的庆祝活动 [wedding]。如吉席(婚礼);吉期 (3) 古代祭祀鬼神的礼仪。为五礼(吉、凶、宾、军、嘉)之一 [sacrificial rites]。如吉巳(古礼,皇后于每年季春三月之巳日躬亲蚕桑之事,其日卜须吉,故称吉巳”);吉典(吉礼之仪典);吉服(古祭祀时所著之服) (4) 古州名 [ji prefecture]。隋置。唐、五代、宋、清因之。在今江西省吉安市 (5) 象声词。如吉蹬蹬(马蹄声);吉丁(金属玉器清脆的碰击声);吉丁当(金属玉器等物碰击或折断声);吉丁丁(器物撞击的响声);吉丢古堆(形容波涛汹涌澎湃的声音);吉丁疙疸(坑洼不平的样子) 吉剧 jíjù [jilin opera] 流行于吉林。是以二人转”为基础、并吸收东北其它民间歌舞和地方戏曲而发展成的戏曲剧种 吉利 jílì [fortunate;auspicious;lucky;propitious] 指事情顺利,合乎心意;吉祥如意 吉利的兆头 吉林 jílín (1) [jilin] (2) 中国以汽车工业及化学工业闻名的省。位于东北地区中部。面积18万平方公里。人口2483万(1990)。省会长春市 (3) 中国吉林省省辖市,位于吉林省中部,第二松花江畔 吉期 jíqī [wedding day] 指结婚的日子;好日子,举行喜庆活动的日子 吉庆 jíqìng [auspic......>> “吉”字用拆字法怎么解释 口是心非什么字 走字旁加个吉利的吉念什么字?什么意思? l 《中华字海》页:1344 号:20 部首:走 总笔画:13 两分字元:走 吉 两分拼音:zou ji l的解释一拼音ji2。“~??”①直怒走。 ②直走。二拼音jie2。“~ ”跳起。【本字提供国家或地区】中国大陆、中国台湾、日本、韩国 意思代表“吉祥”的字都有哪些? 我是一个天秤座的女孩想起个艺名和坚强乐观阳光有关的 吉凤玉名字的字意思 【吉凤玉】的姓名测试打分结果如下 【吉凤玉】的姓名综合评分:78(满分为100分,60分及格) 【吉】, 繁体:吉, 拼音:jí, 五行:木, 笔划:6, 姓名学解释 :不吉之字,忧心劳神,有牢狱之灾,有爱情厄,晚年吉祥。(吉) 【凤】, 繁体:凤, 拼音:fèng, 五行:水, 笔划:14, 姓名学解释 :学问丰富,官运旺,成功隆昌,富贵之字,女人有爱情厄,薄幸之字。(吉) 【玉】, 繁体:玉, 拼音:yù, 五行:木, 笔划:5, 姓名学解释 :智勇双全,刑偶伤子,名利双收,荣贵隆昌,女人病弱,有爱情厄,欠子之字。(吉) 吉,字用拆字法怎么解释? 十张嘴也不行快到嘴边有横隔二张嘴呢中途插上一杠子立时又挤出两张嘴2023-06-19 08:53:091
从图中能够看出吉幸和虚荣怎样的形象?
从吉幸富有气概的姿势中可以看出他是一个刚正不阿、有原则、有血性的人,两脚开立表明其强壮。从第一幅图中可以看出一个阳光、正直、英勇的吉幸形象。而从虚荣充满力量的步伐中可以看出他是一个力大无穷的人。与其他对力量一无所知的人相比,虚荣一个是富有能量的形象,代表了AK神这个群体的共同精神。2023-06-19 08:53:031
吉字后面加什么字好听?
我想起个网名,我真名字叫吉祥,后面我想再加一个字或者两个也行,但是...答:邵冰冰,还有叫冰雪都是那孩子的名字,寓意冰雪聪明 再看看别人怎么说的2023-06-19 08:52:563
07年的中茶吉幸能不能买?
能。07年中茶普洱生茶吉幸牌是可以购买的,吉幸牌普洱生茶,汤色橙黄明亮、香气馥郁持久、滋味鲜醇滑爽、山韵显著,叶底嫩匀明亮,经久耐泡非常值得购买。2023-06-19 08:52:471