肖尔布拉克酒业优势

　　现在的伊犁肖尔布拉克酒业公司的前身，成立于1988年，是由新源县政府与伊力特酿酒总厂共同组建的一个酿酒车间，名为伊力特第三酿酒分厂；1990年第三酿酒分厂与伊力特酿酒总厂结束合作关系，更名为当时生产所在地的名字“肖尔布拉克”。这次无奈的更名，为肖尔布拉克酒业日后市场竞争策略制定提供了历史的机遇，直接影响到了后来的新疆白酒格局。

　　但在当时，肖尔布拉克酒业公司作为一家边远地区的国有集体企业，落后的管理，传统的市场观念直接制约着企业的发展，到1997年，肖尔布拉克酒业负债2700万，负债率高达176%。1997年4月，年仅28岁的原新源县巩乃斯酒厂副厂长王天兵出任肖尔布拉克酒业厂长兼党委书记。由于品牌知名度较低，当时几乎没有经销商愿意经销肖尔布拉克的产品，97年5月，这个有着四百多人的酒厂的月销售额不足300元。为了解决现金流的问题，肖尔布拉克人首先采取了全员营销的策略，发动全厂员工深入到伊犁州八县一市的农村市场，肩扛手提，上门直销。这种吃苦耐劳的精神后来构成了肖尔布拉克企业文化核心的部分。这种无奈的近乎推销的办法开创了新疆白酒直面终端的先河。经过近两年辛苦的耕耘，肖尔布拉克的产品已经覆盖伊犁州八县一市的所有终端，销售额节节上升。肖尔布拉克酒业的成长引起了同处一个生产所在地的新疆白酒第一品牌伊力特的关注，伊力特以其敏锐的市场嗅觉，迅速推出了针对肖尔布拉克赖以生存的低端产品线的伊牌系列产品，并发起强大的广告攻势对肖尔布拉克进行全面封杀，期望通过以战术产品和资源优势将卧榻之侧的肖尔布拉克扼杀在摇篮里。1999年新疆伊犁地区爆发白酒价格大战，在激烈的市场搏杀中，很多家地方酒厂宣告破产，肖尔布拉克却实现销售1500万元的骄人业绩，事实证明，伊力特在这次区域市场的竞争中忽略了肖尔布拉克在这两年中所掌握的最重要的终端资源，以及对终端的理解和维护的经验。它依靠传统坐商的自然分销渠道推广新品的效果并不明显。

　　但是这次大战却让肖尔布拉克决策层认识到，如果只立足伊犁市场，就会永远生活在巨人的阴影之下，于是作出进军乌鲁木齐市场的重要决定，这次营销战略的转移是肖尔布拉克营销历史上重要的里程碑，占领乌鲁木齐这一新疆政治、经济、文化中心的市场制高点，奠定了肖尔布拉克成为新疆第二品牌的基础。

　　而由伊犁市场复制过来的企业精神和营销经验，使肖尔布拉克在乌鲁木齐取得了巨大的成功。

　　酒乡之争：

　　纵观新疆白酒企业地理分布我们发现：

　　新疆白酒生产企业沿其地势形成了昆仑山、天山两大产酒带。天山产酒带以伊犁河谷为中心形成了“伊犁酒”的民间概念和广泛的认同感，其中的两个骄骄者----代表伊犁酒高端品牌的伊力特和代表中低端品牌的肖尔布拉克酒业都位于新源县肖尔布拉克镇。

　　从产业结构和白酒产量来看，新疆100余家白酒企业年产白酒约为7万吨，而伊力特和肖尔布拉克酒业的年产量加起来约为4万余吨，占新疆白酒年产量的一半以上，因此我们有理由说：肖尔布拉克年产白酒占新疆白酒年产量的一半以上，那里正在成为新疆白酒的产业中心。

　　为什么在新疆占中国六分之一的广袤土地上，新源县肖尔布拉克镇这个地方特别盛产好酒呢？

　　研究肖尔布拉克的地理构成、气候、水文等与酿酒相关的自然条件我们了解到：

　　·肖尔布拉克是新疆著名的丰水区，年均降水量是全疆年均的两倍。

　　纯净的天山冰川融水，千万年来，点点滴滴，经由400米厚的天山沉积层岩的过滤，汇聚成巩乃斯河——这条国内少数几条没被污染的源头水，日夜奔流在肖尔布拉克这块神奇的土地上，从而构成了肖尔布拉克系列白酒独特的酿酒水源。

　　·肖尔布拉克地区气候温和湿润，年均农耕期250天左右，年日照时数达2700小时左右，是天然的粮仓。丰富的积温和充沛的光源使这里生长的酿酒高粱、玉米、冬小麦和豌豆等粮食，糖份积淀充分，劲道十足，颗粒饱满，从而决定了肖尔布拉克系列好酒的纯粮酿造的优秀品质。

　　·这里有生长了七千万年的原始森林和世界上四大高山河谷草原之一的巩乃斯草原。

　　·肖尔布拉克所在的新源县，是新疆这个离海洋最远的省份，被广泛的大陆性气候包围中的唯一的海洋性气候，这一奇特的地理气候现象是因为横亘的南北天山犹如伸展的双臂，呵护着肖尔布拉克数万平方公里没有任何污染的土地，使该区域形成了一个天然闭合的生态环境，这里温暖湿润的气候，特别适合酿酒微生物的繁衍与纯化。

　　肖尔布拉克是一个天造地设的不可多得的酿酒环境。

　　在新疆民间也有着“新疆的好酒在伊犁，伊犁的好酒在肖尔布拉克”的说法。

　　因此当肖尔布拉克酒业公司根据最先主张原则率先提出一个具有明显指向性和唯一性的品牌形象定位“新疆酒乡——肖尔布拉克”，并率先向国家有关部门提出申请原产地域产品保护认证时，在伊力特与肖尔布拉克之间的一场关于酒乡所属之争不可避免的爆发了。

　　·对于肖尔布拉克酒业公司而言，“新疆酒乡——肖尔布拉克”品牌形象定位具有重要的战略意义：

　　·首先，它以概念提炼的方式，明确了肖尔布拉克这个地方在新疆乃至全国白酒行业中的地位。

　　·其次，它借助于伊力特的强势品牌的力量，使酒乡的概念更厚重，更有权威性。如果伊力特生产基地不在肖尔布拉克这个地方，那么新疆酒乡肖尔布拉克的战略意义就会大打折扣。

　　·第三，它与当时其他新疆白酒企业情感的、历史的品牌定位等形成了鲜明的差异化，避免了竞争合流。

　　·第四，它在根本上突破了新疆部分白酒企业传播的误区。俗话说：好山好水出好酒，但长期以来新疆以“军垦文化”为代表的大部分白酒品牌一直以拓荒西部为精神写照，于是在终端表现上往往突出牛仔、大漠、戈壁等地理特征，而以历史文化定位的品牌则脱离不了沙漠、驼铃、胡杨等的影子，这些传播无形中使很多消费者对新疆白酒的酿造环境产生了原始落后的定式认识，从而对新疆白酒有粗糙烈性等不美好的联想。而新疆酒乡这一概念无疑是具有风情的印象，同时作为酒乡展示在消费者面前的是圣洁的冰川、纯净的河流、辽阔的草原、异域的风情等等。对重塑新疆及新疆酒的形象有着重要意义。

　　·第五，最为关键的是地理标志与品牌名称的一致性，使宣传酒乡的地域概念也就是宣传肖尔布拉克酒业，节约了传播成本。

　　因此在2003年年底，伊力特与肖尔布拉克酒业之间围绕着酒乡归属和原产地域产品保护认证展开了传播和推广的媒体大战。

　　竞争分析：

　　·首先应该正确认识到，伊肖之间不是口水之争而是战略资源的竞争。

　　·同时伊肖之争引起的高关注度使双方得利，弱化了其他企业的传播声音，客观上提升了肖尔布拉克的企业形象。

　　·而且伊肖之争最终将净化新疆的白酒市场环境，形成新的竞合发展的格局，有利于行业稳定和市场的规范化管理。

　　·在一个时期以来，新疆白酒将继续呈现由伊力特扼守新疆白酒高端，由肖尔布拉克酒业扼守中低端市场门户的局面，从而从正面抵抗外来品牌对疆内市场的入侵，为新疆白酒的发展赢得时间。伊力特的存在是新疆白酒业的福音，如果有一天伊力特出现了这样或那样的问题，那么肖尔布拉克酒业和其他新疆酒企将马上要面对蜂拥而来的全国性强势品牌的竞争，那将是新疆白酒业的噩梦。

　　·伊力特凭借其上市公司的优势和多年的品牌积淀，成为新疆白酒拓展疆外市场的先锋军。

　　·而肖尔布拉克酒业的快速成长刺激着伊力特的觉醒，发展，同时也使自己面临着巨大的生存与发展的压力。这种相互促进的关系，推动了新疆白酒业的变革创新和发展。

　　2003年年底的这场传播之战，在社会上产生了广泛的影响。2005年春天，由数十位专家学者在新疆经济高峰论坛上将之评选为2003——2004年度影响新疆经济的十大事件之一。

　　但2003——2004年度肖尔布拉克酒业与伊力特之间的竞争仅限于为提升品牌而采用的品牌策略，在产品线和渠道上，尤其是在终端销售上，肖尔布拉克酒业尚未能够与伊力特发生正面的交锋。有关这一点笔者将另行文阐述，在这里不在赘言。

　　事实上，伊力特和肖尔布拉克酒业之间的竞合发展会一直持续下去。川酒之所以雄霸中国白酒的半壁河山，是因为川酒有几朵金花。新疆的白酒发展需要伊力特与肖尔布拉克酒业携手并肩，共同缔造新疆白酒的未来。